“宿迁学院大学生创新创业训练计划项目”资助  项目名称：跨境电商语言服务模式与路径研究——以宿迁市为例  项目编号：202314160055Y    

一、引言

宿迁市位于苏北地区，经济相对落后，宿迁的电商产业链不够完整，在货源上、价格和物流上都缺乏优势。同时，宿迁大部分跨境电商企业为中小型企业，资金紧，人手缺，无法为买家提供精准的语言叙述或服务，成为导致部分企业发展停滞不前的原因之一。随着宿迁跨境电商的进一步发展，宿迁市跨境电商企业需要深入跨境电商实践，更深层次、更全面地探究企业发展中的更好的语言服务路径。本文采用问卷调查法和访谈法，通过对宿迁市跨境电商语言服务现状的调查与分析，探究语言服务在该地跨境电商中的运用特点和范围并提出优化语言服务助力宿迁市跨境电商发展的策略。

二、宿迁市跨境电商现状

1、政策支持助力宿迁跨境电商稳步发展

2016 年，宿迁市政府与省商务厅、南京海关、江苏检验检疫局签订《四方共建宿迁跨境电子商务省级试点城市框架协议》，宿迁跨境电商正式打开新局面。同年，宿迁被认定为“江苏省跨境电子商务试点城市”，宿迁电子商务产业园也获批“江苏省跨境电子商务产业园试点”^[1]。2021年，宿迁抓住机遇，设立中国（宿迁）跨境电子商务综合试验区。因此，宿迁对电商企业的吸引力在不断增强，几年来先后招引市外电商企业850家，已举办的三届运河品牌电商大会，累计签约项目112个、协议投资总额1673.6亿元。逐步构建起“一区多园N点”的电商载体发展格局，现有国家电商示范基地1个、省级电商示范基地4个。在数字经济的新赛道上，各类市场主体蓬勃发展。截至2022年6月全市共有电商企业2.46万家，网店数量10.7万家，年网络零售2000万元企业106家，亿元以上企业19家。宿迁电商交易额、网络零售额和快递业务量、快递业务收入等4项指标，是全省唯一连续7年均保持两位数高速增长的设区市；快递业务量连续9年稳居全国前50强，2021年平均每秒钟有18件快递从宿迁发出。宿迁跨境电商发展在政策支持下有序发展，不断壮大。

2、基础条件限制下宿迁跨境电商企业的发展规模

然而，由于自身基础条件限制，宿迁市跨境电商仍存在较大阻碍。根据访谈结果，宿迁市交通发展明显滞后于周边城市，目前物流条件还无法满足当前跨境产品的多元化运输需求。宿迁以及周边城市目前没有大型国际化机场，当地物流主要以公路运输为主，在航空和货轮运输方面欠缺较多。交通条件的落后，导致许多产品在运输的时候需要从中转站分拨，不仅提高了运输成本，还延长了运输时间，让时效大打折扣。因此，愿意入驻宿迁的多为对于整体基础条件要求不高的中小型企业。目前，国内大型跨境电商企业多使用亚马逊作为运营平台。亚马逊作为全球最大的电子商务平台，流量虽然比其他跨境平台大，但抽成也更多，卖家需要每月缴纳39.99美元租金，并且会被抽取8-15%的佣金，除此之外，入驻商家还需要缴纳额外的账户费用。因此，使用亚马逊平台的多为货源和客源相对稳定的大型企业。根据调查，宿迁市跨境电商企业多使用速卖通为主要运营平台，占统计数量的60.43%。比起亚马逊，位于阿里巴巴旗下的速卖通产品出口的地区遍布全球，其中多为日韩地区，运输成本和营业额抽成更低，更加适合位于宿迁的跨境电商企业。

3、宿迁跨境电商企业的语言服务需求分析

在调查语言服务需求的问题中，直播、跨国客户对接、售后服务与产品资料翻译各占调查总数的62.03%、56.15%、47.06%和27.27%。同时，97.86%的受访者表示所处企业需要中高质量的语言翻译服务水平，要求工作者拥有较高英语水平，可以根据工作中的任意情况灵活调节。然而，当前宿迁跨境电商企业多为中小型企业，资金较少，人手不足，少有企业拥有足够的兼具语言特长和电商特征的复合型人才能满足如上需求。因此，许多企业只能通过百度或者谷歌等机器翻译来达到翻译的目的，以速卖通为例，许多商品文案中机械翻译、核心词堆砌等现象十分严重。更有甚者，在翻译之后不加修改润色就直接上传商品信息，不仅无法抓住商品卖点吸引顾客，反而会因为拼写、语法错误等给顾客留下不专业的印象。因此，若想在平台众多商家中冲破重围，宿迁市跨境电商企业必须提高产品介绍页翻译的质量，使对目的语读者产生的效果和影响与对源语读者所产生的效果和影响相同^[2]，让更高质量的文案翻译带来更高的隐形的经济效益。除此之外，宿迁市跨境电商卖家还需要注重与客户的交流。在当前宿迁市中小型跨境电商企业中，对中文进行机翻再与客户进行交流仍是主要商务交流形式。未经过专业训练的工作者在交流时难免忽视特定的商务语言、客户的语言使用习惯和双方文化环境差异等，在机器翻译的“加成”下，会使表达效率大打折扣。譬如，在跨境电商交易中，日常的商务交流多使用委婉礼貌的语气，真诚得体的语言可以增加客户的好感度，提高交易成功的可能性^[3]。反之，顾客对卖家的认可度和满意度会相对降低。

三、语言服务模式在宿迁市跨境电商发展的主要模式

1、产品信息编辑与翻译

问卷调查数据中，商品描述、客户服务和营销推广是众多受访者认为不可或缺的可以体现员工综合能力的语言服务，分别占总数的59%、55.61%、56.68%。在罗列商品的卖点时，工作者应该按照四阶段的逻辑顺序进行排列：（1）描述商品本身的特点，吸引消费者注意（2）描述商品可以给消费者带来的功效，让顾客产生兴趣（3）描述商品的附加价值，让消费产生欲望（4）补充商品的售后服务等信息，使得消费者对本次购物放宽心，付诸购买行为[2]。比起一味琢磨于图片精美度以此短暂吸引顾客眼球，更加具有逻辑性的产品介绍页才是能逐步打消消费者顾虑，引导其消费者购买的有效推广。而要做到此种程度，离不开相关工作者对于跨境电商业务流程，客户服务、营销推广、产品平台操作等方面的了解及对于产品的深刻解读。

在上述基础上，相关人员还要做到文本翻译的精确和简洁。产品翻译不能脱离产品背后的文化基调，应以英语语言结构与英语文化为突破点，创新英语翻译模式，关注到具体语言环境下词汇乃至于句式的翻译特点^[4]。不同的消费者英语使用习惯不同，在翻译时，要尽量做到实现目的语本地化。 例如，英式英语和美式英语中有不同的用词，针对使用英式英语的客户，运动鞋、毛衣、薯条、饼干、垃圾分别要用trainers,jumper,chips,biscuit,rubbish,而针对使用美式英语的客户，这些单词分别要被译为sneakers,sweater,fries,cookie,garbage。相关工作者必须注重此类细节的处理，会给顾客带来更好的交流乃至于购物体验。

2、在线交流

专业的语言服务在跨境电商在线交流中起着重要作用。在交易之前和交易之后的信息反馈和沟通环节，十分考验工作者的语言能力。在直播过程中的语言服务可以统称为直播话术，而直播话术又主要分为宣传话术、带货话术、催单话术、互动话术等，根据客户不同的需求，企业方即卖家需给出个性化的服务，而这也对语言服务提出了较高的要求，需要更高的精准性。以TIKTOK为例，语言服务贯穿直播整个过程，从直播的前期准备到直播时的产品介绍和互动，再到直播后期的售后服务。企业方在前期搭建独立站和平台时，需要精准的语言翻译和理解；中期直播时，主播需要凭借专业的、高水平的语言能力，以商品为核心，通过生动详细地描述和宣传，影响客户的购买决策，从而促成成交和复购。以南京伊佑国际贸易有限公司（宿迁分公司）为例，该公司面向马来西亚等东南亚国家销售女童凉鞋，在直播中期主播向顾客推销该产品时，需要其能够精确而又生动地描述鞋子的外观、材质和功能，如果主播仅仅是说“Our sandals are very pretty,don’t hesitate!”那很难影响客户完成购买。同时，后期在线交流中也需要客服通过专业的语言知识与客户交流，通过个性化的话术体系分析客户的消费心态，而不是一味地依赖网络翻译平台。

3、场景语言沟通

语言服务在宿迁跨境电商场景中的作用可简单用于三个阶段：售前咨询阶段、售中语言沟通阶段和售后语言沟通阶段^[5]。在访谈中，沟通协调能力的素质能力是部分企业对于员工不可或缺的要求。在外部发展条件相对较弱的环境下，宿迁市跨境电商应从内部着手，着重改善和优化本地企业场景语言沟通，即与客户沟通的环节的语言服务质量。

3.1售前咨询阶段

在调查数据中，众多企业认为国际贸易、跨境物流、跨境支付相关知识是语言人才必须要掌握的专业知识，其各占受访总数的60.96%、59.36%、56.15%，在跨境电商实际运营流程中被大量使用。与国内电商销售一样，售前咨询阶段相关工作者首先需要向对方表示问候，用亲切的态度拉近和千里外的客户的距离，建立良好的语言沟通环境。在消费者询问有关跨境电商的产品时，相关工作者需要进行及时并且准确的解答。这不仅考验该工作者对于产品、店铺折扣信息、物流效率相关方面的了解程度，同时也极大地考验了该工作者对于目的语的熟悉程度，在来回仅几轮的咨询中尽可能不失礼貌地用较具体的答案来回答顾客的问题，让顾客对本店产品有一个详尽的了解并且增加其购买欲望。

3.2售中语言沟通阶段

在该阶段中，顾客已经决定购买商品并付款下单，相关工作人员需要与客户沟通具体的收发货信息，比如确认收货地址、替顾客催促发货、解决丢件问题等。再该过程中，及时性是第一重要的。相关工作者需要及时跟进产品物流信息并且和顾客进行有效沟通，降低消费者疑虑，维持卖家信誉。如若积极，还可以主动联系买家，及时提供相应物流信息，给顾客留下较好印象，拉拢顾客成为“回头客”再次购买店铺商品。

3.3售后语言沟通阶段

这一阶段相关工作者的主要人物是为消费者提供售后交流与服务。此时，消费者已经购得产品并且体验过商品，售后服务人员需根据顾客的意见反馈，及时了解国际市场动态，结合众多跨国消费者的购买喜好和习惯来总结并制定进一步的销售计划。除了要有效化解与顾客在交易中的摩擦，还要在解决冲突后尽可能拉近客户关系，引导顾客对商品和服务给予正面评价；若是处理该阶段问题的工作人员只是对两地文化差异、文化背景、沟通往来、消费认知差异等不求甚解，会带来更激烈的冲突。在本次调查中，有91.44%的受访者表示语言型人才的语言能力需要随着业务的深入和企业规模扩大得到相应提升。因此在该阶段中，跨境电商企业应当选择外语能力较强并且接触过较多业务的工作人员负责沟通交流。

四、结论

跨境电商的发展是宿迁市外贸企业转型升级以及走向国际化的助推器，而优质的语言服务是宿迁市跨境电商发展的重要保障，决定着宿迁市跨境电商企业发展的深度和广度，体现其相应的经济价值和文化价值。宿迁本地跨境电商企业应当更深层次、更全面地探究企业发展中的更好的语言服务路径以推动自身企业发展乃至推动宿迁市跨境电商产业发展。本文从宿迁当地跨境电商发展条件入手，具体分析语言服务模式助力宿迁市跨境电商发展的主要模式，希望为宿迁市跨境电商相关企业优化商务语言服务，助力本地跨境电商发展，为培养跨境电商语言服务类复合型人才提供帮助。

参考文献

[1] 张荣.宿迁市跨境电商发展路径研究[J].宿州教育学院学报,2021,24(06):92-95.

[2] 刘欢.语言经济学视角下跨境电商商品文案英译研究——以速卖通为例[J].河北企业,2020,(11):118-119.

[3] 陈金凤,曹瑞斓.新形势下跨境电商商务英语语言特征[J].商场现代化,2023(01):17-19.

[4] 郝丹丹.浅谈跨境电商背景下的商务英语翻译技巧[J].校园英语,2023(08):190-192.

[5] 周静涵.跨境电商企业市场营销中场景语言沟通策略研究[J].河北企业,2020(11):114-115.