一、引言

如何让自家产品的营销更加吸睛抢眼，在消费者中建立强烈的品牌和产品印象？这是无数厂商需要考虑的问题。在信息时代下，消费者早已不再满足于单一信息的传递，企业需要打破视觉沉闷，以更具创意的方式传递品牌理念并吸引消费者的目光。近年来，品牌企业积极调整品牌建设策略，勇于颠覆传统视觉营销手法，借助新型视觉营销技术，从而打造独特品牌资产。为了应对激烈竞争且不断变化的市场，各路品牌成功的关键不仅仅在于提升产品与服务质量，还在于精心打造品牌在消费者心中的形象和认知。视觉营销策略正逐渐成为企业拔高市场竞争力的重要抓手，品牌视觉营销的成功不仅仅在于一个标志或广告的设计，而是一个完整的视觉体验，各品牌企业正在积极探索新型的视觉营销技术，以更直观、更沉浸的消费者互动方式，创造出更个性化、更创新的视觉内容。

当下，面对可持续发展、“碳达峰”以及实现绿色制造的政策要求，汽车行业纷纷转向新能源、智能驾驶、智能物联网等技术的角逐，品牌也由此在变革的时代展开了激烈的竞争，其中不乏有新生企业崛起和旧有品牌衰落的案例。如今的环境要求品牌企业有灵活应对市场需求变化的能力并具备竞争力韧性，这需要企业向更有针对性的方向制定品牌战略，开发新型市场推广的方式，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。为了满足不同客户群体的需求，汽车品牌企业也针对各种使用场景采用了不同视觉营销策略以吸引潜在客户群体关注，但在具体的策略选择时，很多企业陷入了同质化营销宣发的陷阱。汽车企业因此需要在视觉营销上有所创新，视觉营销创新是指在传统视觉营销理念基础上引入新的思维、技术或策略，以提升品牌在目标受众中的影响力、创造力和互动性。以刘建堤（2008）为代表的观点认为视觉营销是将“视觉”这一心理现象对商品的个别属性的反应，影响消费者心理。只研究视觉营销的基本原理及其核心技术，并没有关注视觉营销的现实应用。张洁梅（2023）为代表的观点将视觉营销理论拓展应用至电商直播服务场景，电商直播视觉营销刺激消费者行为。主要研究橱窗视觉效果正向影响消费者购买意愿。陈诗婷（2023）代表的观点认为嗅觉能通过“心理机制”，影响了个体的社会判断与决策过程。以上三种代表的观点更多的停留在理论层面，对视觉营销的实践应用研究较少。根据《2021新青年用车报告》的数据，首次购车人群中，年龄在“18岁-25岁”范围的购车用户占比高达36.05%，而“25-30岁”用户占比为34.88%。近70%的首次购车者年龄在30岁以下。面对这一趋势，汽车行业将“年轻化”视觉营销作为关键战略，帮助品牌更好地适应市场变化，提升在视觉传达中的竞争力。本文通过深度分析五菱汽车在视觉营销上的创新实践，旨在揭示其品牌战略、满足消费者需求以及取得市场竞争优势的关键。五菱汽车作为国内汽车行业的重要参与者，一直在寻求创新方式提升品牌形象和竞争力。在追求品牌年轻化、市场多元化的过程中，五菱汽车成功地实施了一系列创新举措，如融入潮流文化、运用数字媒体以及与增强消费者互动，这些策略不仅提升了五菱汽车的品牌知名度，也增强了与年轻消费群体的联系。因此，通过对其视觉营销策略的全面调查和分析，本研究旨在分析已有品牌的创新实践以总结其案例策略的特点，并为未来品牌视觉营销创新策略的运用与发展提供有针对性的建议。

二、文献回顾

视觉营销起源于70-80年代的美国，最初主要通过直观的视觉广告传递信息和塑造品牌形象。随着时间的推移，这种营销概念逐渐演变并扩展到包括图像、颜色、设计等多种视觉元素的综合应用，是一种通过商业或非商业品牌使用视觉符号传达信息以及为顾客创造期望和体验的战略。由于人类感知本质上是视觉动物，因此视觉内容应成为任何营销策略的核心，其强调视觉元素作为营销工具并以众多视觉辅助手段提高的销售的有效性。“视觉营销”在两个基本条件下得以发展。首先，随着生产能力提升和经济飞速发展，商品产量不断增加，同质化问题愈加突出。商家为在激烈市场竞争中脱颖而出，提高销售额，需要通过产品外观或包装来区分商品，因此视觉营销迎来崛起。其次，社会进步导致消费者对精神和文化内容的关注增加。在满足使用价值的同时，人们追求美学价值，注重商品带来的愉悦感。这种策略是通过图像、颜色、设计等元素吸引目标受众，创造深刻印象，促使他们与品牌建立更为紧密的联系。马大力在《视觉营销》一书中强调视觉营销通过无声的语言与顾客沟通，传递产品信息和品牌文化（马大力，2003）。随着互联网和社交媒体的发展，视觉营销也开始倾向于数字化和在线互动，不再受限于传统媒体。

视觉营销经历了三个阶段的发展。在初始阶段，视觉营销以视觉元素的传统应用研究为主流（2000年前），在这个阶段，视觉营销的重点主要集中在传统媒体上，如印刷广告、电视和户外广告牌。研究集中于如何使用视觉元素，例如颜色、布局、字体和图像，来吸引消费者的注意力和提升品牌认知。这个时期随着社会经济发生变革，“眼球经济”理论盛行，广告行业进入新发展阶段，产品外观和包装设计得到提升，例如吴增义（1995）的研究强调包装装璜设计应遵循市场信息与意识，视觉营销策略相对简单，主要依赖于吸引眼球的视觉效果和创意内容来传递信息。研究主要围绕着时装橱窗设计、购物中心和小型专业连锁店等场景的视觉识别提高，以企业视觉识别和品牌意识逐渐影响消费者行为（Pieters和 Warlop，1999），而广告中的知名品牌标识成为吸引力的源泉（Lea‐Greenwood，1998），折扣购物和购物中心的场景重以价值导向为视觉营销的主策略（Sethuraman和Tellis，1991）。第二阶段是数字化转型阶段（2000年至2010年代），随着互联网与社交媒体的兴起，视觉营销进入了一个新时期，其特点是通过多渠道、多方式的视觉内容数字化和多媒体应用进行呈现。此时品牌开始利用网站、社交媒体平台（如Facebook、Instagram）和在线视频（如YouTube）来进行视觉营销。视觉营销的研究开始关注如何在数字环境中有效利用视觉元素来吸引在线受众，并探讨了交互性和参与度对消费者行为的影响。国内外在视觉营销的研究主要在于探究消费者视觉注意和行为认知模型上的研究。包括如何以博客平台、社交媒体和图片分享网站与应用为视觉营销不断赋能（Wedel和 Pieters，2007），同时电商的视觉营销在互联网上逐渐深入，视觉营销不再受到地理空间的限制，品牌在电商平台的展览和体验式品牌活动中提供引人注目的个性化视觉体验（Di等，2014）。吴楚天和赵玉莲（2010）强调优秀的视觉设计，包括色彩、外形、陈列，都能引起消费者的注意，而在VI设计广泛应用，推动了商业上视觉营销的长足发展。视觉营销领域的策划引入网站设计，建立“网站视觉营销”体系（张文文，2012），相关研究逐渐丰富，包括“泛化的视觉营销”概念的提出，深化了计算机视觉与图像处理、人机交互的领域研究（谢启凡，2022）。此后研究逐渐深入，学者关注消费者的视觉认知与购买行为，提出“视觉注意和行为认知模型”以探求视觉元素对决策行为的影响机制（崔天使和邵婕，2023）。第三阶段是由技术创新推动的视觉营销发展阶段（2010年代至今），包括了增强现实（AR）、虚拟现实（VR）、人工智能（AI）和大数据分析等技术的应用。技术的发展不仅改变了视觉内容的制作和展示方式，还提高了品牌的个性化和互动性。品牌可以利用这些技术来创造更加沉浸式和参与感强的营销体验，同时利用数据驱动的策略来精准定位受众并提高营销效果，这也证明了视觉营销的创新形式在营销传播方面的战略潜力（Van Kerrebroeck, Brengman和Willems，2017）。新兴科技也为视觉展厅等更具沉浸感和临场感的新型视觉营销的形式提供了互动技术支持（Yoon，Choi和Oh，2015）。在这样的背景下，通过对现实世界对象的实时集成以及沉浸式场景的搭建，以VR、AR为代表的新技术赋能型视觉营销创新，给予了诸多产业更多的营销策略选择，并影响着其视觉营销策略逐渐发生转变（Jha和Yadav，2019）。

随着消费者偏好的持续演变，汽车行业的营销策略也在不断地适应和转变，视觉营销策略的有效创新也变得越来越重要（Jaafarnia和Punekar，2011）。近年来，以AR和VR技术赋能的视觉展示在汽车行业营销的应用已成为重要趋势之一，这些技术被用以提供沉浸式的车辆展示和模拟体验，让消费者在实际驾驶前就能沉浸式地体验车辆的特性，例如通过VR技术让消费者在虚拟环境中体验驾驶，或者通过AR技术在手机应用中展示车辆模型等。已有的研究论述了AR、VR科技如何促进汽车功能的从设计和制造到客户参与和车辆操作的具体展现，探讨了其在汽车领域的影响和变革能力（Elhattab等，2023）。Wang（2016）则强调了数据分析在汽车行业中视觉营销领域的重要性，其可以显著增强汽车行业的视觉营销策略方向以及支持VR技术的利用。同时在汽车行业的营销研究在消费者行为领域上探索了AR、VR等技术具体运用时需要考虑的刺激质量、软硬件定义，例如包括运动感知、物理碰撞、颜色纹理、反馈、产品交互、视觉空间、图形质量等相关因素（Gao和Braud，2023）。同时，视觉营销也通过创造独特的现场体验来吸引消费者，包括新技术赋能下的试驾体验以及汽车展会等，通过提供以视觉营销为主的互动体验来强化品牌形象和消费者的情感联系。例如通过AR赋能的驾驶监视辅助以提高驾驶体验（Gabbard, Fitch和Kim，2014）。而在汽车虚拟展厅设计上的研究显示，亲自然的体验式设计可以显着改善消费者对品牌和体验的认知并提高营销绩效（Kaan和 Yoon，2019）。由于汽车行业整体向新能源方向进行绿色转型，因此许多汽车品牌开始在其视觉营销的价值主张中强调其对环境友好型发展和可持续发展的承诺。而这不仅需要体现在促销电动车和低排放车型的广告中，还需要在其整体视觉营销策略过程和环保措施宣发行动之间打好配合，以展示其社会责任和环境意识，因此这也是一项整合性的营销策略。品牌视觉营销中的设计隐喻可影响品牌生动性以及品牌差异化（Noble, Bing和Bogoviyeva，2013），特别是对于汽车品牌来说，视觉营销中还需了解在塑造汽车广告视觉效果中文化和地区偏好的重要性（吴东英，2014），而且中国网络汽车广告中的混合价值主张中对于汽车广告内容构建中全球和本土元素的融合非常重要（Dahlgaard和Warell，2008）。但在文化相关元素嵌入的具体策略执行时，视觉营销的价值观构建作为象征资源也有可能无法达到预期的营销影响效果，因此相应的视觉营销策略需要因地制宜，不断调整与创新（Chen和Sibo，2016）。

综上，随着实践推进广泛应用于各行业，视觉营销作为一个经济与文化相互作用的营销方法已经在多个行业中展现出其强大的影响力。视觉营销不仅是经济活动创新的一部分，也是文化表达和传播的重要工具。其通过创新的形式和方法不仅推动了商业策略的发展，还强化并塑造了当代文化的特征。已有研究涉及视觉营销的多个方面，如视觉元素如何影响消费者行为，以及这些元素如何在品牌和数字营销中得到应用，这些研究的显著特点在于其综合性和跨学科性。然而，在如今的视觉营销策略不断创新的当下，研究方向也应拓展至更广泛的产品服务领域，探索不同行业中视觉营销的实践与创新，以更全面地理解视觉营销对品牌传播和顾客体验的影响，并深化理解视觉营销如何影响消费者行为与体验的机制，也能揭示其在新兴市场和不同文化背景下的应用差异。对于视觉营销的研究可以在其营销创新策略上持续深入，进一步挖掘新兴技术的在视觉营销上的应用潜力，从而为企业提供更为有效的营销策略以更好地适应市场变化，提升品牌在视觉传达中的竞争力。

三、五菱汽车品牌的视觉营销创新案例分析

1.五菱汽车公司介绍

五菱汽车，创立于1985年，承载着企业“艰苦创业，自强不息”的精神，如今已是中国汽车行业最具价值的品牌之一。其“五菱”文字和图形商标分别荣获“中国驰名商标”，在微型货车、微型客车、微型电动车等领域取得卓越成就。产品广泛应用于城市货运、乡村交通和特殊用途，以卓越的燃油经济性和适应性著称。五菱汽车在中国市场占有显著份额，尤其在微型货车领域享有良好市场地位。作为国内首家获得“国家质量奖”的汽车企业，五菱还是首家同时荣获国家免检和质量奖的汽车企业，更是中国汽车史上首家入围欧洲权威机构德国“BAAV”和“红点”的整车企业。五菱汽车不仅见证了国内汽车工业的发展历程，也在国际舞台上取得了骄人的成绩。

2.五菱汽车视觉营销创新策略分析

（1）“潮创盛典”——个性化潮改

五菱汽车通过“潮创盛典”创造了个性潮改的盛会，致力于打造每个人都能参与DIY的个性大玩具。在五菱GAMEBOY潮玩青年节上，推出了炫酷的五菱宏光MINIEV GAMEBOY车型，包括飓风魅影版、丛林穿越版、星际漫游版、派对甜心版等，为潮流青年提供了多样潮创玩法。五菱与100家品牌合作，为每个品牌设计了独特的潮改车辆，引发了网络热议，口号“GD不改不如推下海”成为热门话题。此外，联名央视春晚成功推出“五菱红口罩”和“新宝骏中国结”口罩，在社交网络上引起轰动，央视春晚的推广成功将五菱红口罩带入大众视野，展示了品牌的潮流时尚和社会责任感。通过“潮创盛典”，五菱汽车成功吸引了年轻潮流群体，树立了时尚、前卫的品牌形象，推动了品牌的知名度和市场影响力。

（2）“虚实结合”——场景化视觉宣发创新策略

五菱汽车以“虚实结合”为核心，采用创新的场景化视觉宣发策略，成功融合虚拟和实际元素，通过场景化方式传递品牌信息，实现深层次品牌连接。跨界合作与《地平线5》游戏，将五菱神车宏光系列植入虚拟世界，与各大品牌车型竞技，提升曝光度，吸引游戏玩家关注，拓展用户群体。主题活动如冰雪的萌力赛，结合2022年冬奥热度，吉祥物小五参与引发广泛关注，强化品牌与用户的情感连接，提升品牌社会影响力。五菱汽车通过这一独特的虚实结合策略，在视觉宣发领域取得了创新突破，为用户提供更丰富、有趣且高参与度的品牌体验。这前瞻性的宣发策略有望在激烈的汽车市场中为五菱带来显著品牌竞争优势

（3）“年轻人的大玩具”——释放年轻化基因

五菱品牌通过“年轻化”战略，深入了解年轻人真实需求，在产品逻辑上取得了突破。推出的五菱宏光MINI EV成为年轻人眼中最时尚的“大玩具”，满足了下沉市场代步需求同时释放了个性化出行需求。携手改装车主、新老用户，通过潮创盛典、KOL达人共创、百家品牌联创、社交媒体传播等策略，打造了改装文化社区，激活了年轻人的参与感。五菱宏光MINI EV成为汽车行业DTC品牌战役的典范，引领纯电市场风潮，荣获2021年中国新能源单一车型销量TOP1，成绩斐然。

四、五菱汽车品牌视觉营销存在的问题

1. 视觉传达未强调品牌专业性

汽车作为特殊的消费品，消费者在购车时通常更注重品牌的专业性、技术性和可靠性。五菱汽车在数字化时代充分尝试数字化体验，包括虚拟试驾功能，和利用虚拟现实（VR）或增强现实（AR）技术展示汽车特点。这类营销的尝试在对汽车技术、性能等方面的强调仍显得不够充足，且在强调其作为汽车的品牌独特性以及核心价值上视觉呈现较为抽象。而在视觉营销的创新策略活动中如何保留和体现汽车品牌的专业性、稳定性也是难题。

2.品牌形象与视觉营销表达不一致

跨界营销的视觉元素可能与传统汽车形象不匹配，导致品牌形象与视觉营销不一致广告。文化层面和价值体现层面跨度过大，将导致营销一致性的降低。一致性是构建品牌认知的重要因素，如若与认知匹配不一致将会导致消费者对品牌的认知混淆。而改造消费者的认知需要大量时间，而对于传统汽车形象更是如此。同时，其沉浸式广告体验缺乏，未能充分利用虚拟现实技术，提供身临其境的广告体验，让用户感觉好像置身于广告场景中。

五、对视觉营销的管理建议与展望

为了在竞争激烈的汽车市场中脱颖而出，五菱汽车可以考虑一些更进一步的创新视觉营销措施，以吸引更多消费者的关注。

1.打破虚实边界，深度扩展虚拟现实的视觉场景

五菱汽车可致力于深化虚拟现实体验，通过整合虚拟元素和实际世界，为用户提供更加丰富、沉浸和有趣的视觉互动体验。通过沉浸式内容创作，打造更具沉浸感和互动性的虚拟体验，利用传感器技术提升环境感知和用户交互体验，包括仿真用户与虚拟物体的碰撞、环境光影的适应等。采用先进的VR技术，使用户能够通过虚拟漫游方式深入了解汽车的设计、功能和技术。通过互联网构建数字化展示厅，使用户可以在线浏览汽车展示，与销售代表进行互动，并获取详尽的车型信息。此外，五菱汽车还提供在线预约试驾和购车服务，用户能够在数字化展示厅中直接安排试驾，并甚至完成整个购车过程，为消费者提供更便捷、直观的汽车体验。通过这些创新的混合现实技术，五菱汽车引领着虚拟与实际的融合，为用户开启360度全景的深度体验，推动混合现实技术在各领域的创新发展。

2.沉浸式广告设计以引领视觉体验

五菱汽车可通过融合最新的虚拟现实、增强现实和混合现实技术，通过感官互动、沉浸感故事叙述和环境感知技术，创造出创新的数字化展示厅、虚拟漫游体验和全景视频体验。通过互动性设计，让用户参与其中，实现更为深度和引人入胜的广告体验。这些元素共同构筑了沉浸式广告设计的未来方向，为用户提供更丰富、吸引人的品牌体验。为提升广告视觉设计创意度，深入了解目标受众需求，明确广告的针对性与发力点。大胆尝试新颖元素，注重故事叙述，并引入多元互动，适应多渠道优化，以确保广告在各平台中既突出独特又有效传达品牌信息。

本文讨论了五菱汽车的创新视觉营销举措，总结为三项（1）个性化潮改，（2）虚实结合的场景化视觉宣发，以及（3）释放年轻化基因，并分析了视觉营销存在未结合其品牌专业性、品牌形象与视觉营销表达不一致等方面的不足，本文在随后提议了五菱汽车视觉营销优化建议，包括深入发掘虚拟现实技术手段的应用场景，以及通过沉浸式广告设计以提高视觉体验和营销效果。此类视觉营销的创新策略有望助力提升品牌的独特性、吸引力和参与度，从而在市场中建立更醒目的品牌形象。

不过相关企业在实践时也应理解其局限性，视觉营销创新中失败案例也有存在不少，比如肯德基的视觉营销创新中设计了“吃鸡比赛”的活动广告，其中使用了恐怖电影场景的元素，因此肯德基的此次尝试也被批评为过于恶俗，引起了公众和广告监管机构的批评。现代汽车推出视觉营销创新中涉及一个引起广泛争议的“自杀广告”：在这则广告中，一名女性试图自杀，但汽车的零部件故障阻止了她的行为。此番广告发布后引发了社会各界的强烈争议，现代汽车被指责利用严肃的话题制作娱乐性广告，而没有对此类敏感问题的严重性给予足够的敬重，这种宣传手法也引起了人们对广告行业道德和社会责任的反思。因此在这些视觉营销的创新和开发时，包括五菱汽车在内的所有厂商都应该仔细研究目标市场，对宣发内容尽心充分自我审查，以确保创新措施与目标受众产生积极的连接。

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广州商学院 2023 年度校级科研项目， 项目编号：2023XJYB11  ，项目名称：数字人代言赋能品牌IP生态建设的广东实践研究