引言

随着经济的发展和消费者收入水平的提高，消费者对白酒的需求从单纯的日常饮用逐渐转向品质和文化体验。高端浓香型白酒其独特的酿造工艺和文化内涵，满足了消费者对高品质生活的追求。对于高端浓香型白酒这一独特的消费品类而言，市场的不断扩大和消费者的多样性需求使得对其购买意愿的影响因素探究变得尤为重要。随着互联网技术的快速发展，消费者越来越倾向于线上购物，电商平台的兴起为高端浓香型白酒提供了新的销售渠道。影响消费者线上购买的影响因素有哪些？为了回答此问题，亟待开展高端浓香型白酒线上购买意愿的影响因素的研究。

现有文献对消费者线上购买意愿的研究大多集中在生鲜农产品（齐文娥和林川，2018）、服装（王勇和李文静，2016）等领域。但针对白酒领域的研究较少，仅有少量文献探讨了白酒行业的品牌（石自彬和赵天惠，2023）和营销（王凡，2022）。综上所述，本文运用结构方程模型，探究平台形象、品牌形象等9个变量对购买意愿的影响。本文通过结构方程模型探究消费者线上购买高端浓香型白酒的影响因素，有助于白酒企业更准确地了解消费者需求，为企业的营销策略提供借鉴意义。

1文献回顾与研究假设

1.1平台形象和品牌形象对购买意愿的影响

网购平台和平台中的商家在我国的网购环境中扮演着重要的角色。一方面平台为买卖双方提供担保、保障等服务，另一方面商家为买家提供物流、售后等服务。然而，不同平台和商家之间服务机制的差异导致了消费者对两者信任建立路径的差异（崔睿和马宇驰，2018）。具体而言，作为网购平台企业，其平台形象是影响消费者购买决策的重要因素之一（Schwaiger，2004）。由于不同平台的商户入驻门槛、售后服务以及失信惩罚机制等明显的差异，导致不同购物平台的声誉存在显著差异（汪旭晖和王东明，2018）。而平台的信誉是与消费者建立高质量关系的基础（汪旭晖和郭一凡，2018），高平台声誉不仅能增加消费者对平台的信任与满意（张新圣和李先国，2017），同时也能为商品提供质量担保（陈虹和张其林，2021），从而促使消费者更多在该平台购买商品。

作为第三方卖家，企业的品牌形象也被认为是影响购买意愿的一个重要因素（李辉，2018）。良好的品牌形象可以通过塑造顾客的信任感，从而进一步提高顾客购买意愿（童利忠等，2014）。因此，提出以下假设：

H1：感知信任在平台形象对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

H2：感知信任在品牌形象对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

1.2感知价格和感知产品质量对购买意愿的影响

在消费者领域研究中，感知价格和感知质量同样是影响消费者购买意愿的重要因素（何德华等，2014；单娟和范小军，2016）。感知价格是消费者在特定情境中对产品购买牺牲的货币代价的判断，反映的是消费者购买行为的内在心理机制（Ali和Bhasin，2019）。研究表明，价格不仅直接影响消费者的感知价值，而且还会对购买意愿产生反向影响（Dodds等，1991）。而高质量的产品能够降低消费者面临的交易风险，促进购买意愿的形成（任俊玲等，2019）。周永生等（2021）在电商直播的情境下探讨了产品质量对消费者购买意愿的影响。他们指出，电商直播平台通过全面展示产品质量和相关信息，有助于建立消费者的信任感，进而提升其购买意愿。这一现象在高端浓香型白酒市场中同样适用，因此，提出如下假设：

H3：感知价值在感知价格对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

H4：感知价值在感知产品质量对消费者购买意愿的影响中起中介作用。

1.3感知物流服务质量和感知客服服务质量对购买意愿的影响

信息在网络购物环境下对消费者的价值创造具有重要作用（董琳，2004），消费者能将各种信息归纳总结，从而做出购买决策，因此服务信息、物流信息等都是影响顾客决策价值的重要因素（王军和徐敏娟，2013）。物流服务和客服服务都是网络零售中的重要环节，一方面买家对配送时长和商品安全送达的关注都会影响其购买意愿（任俊玲等，2019），另一方面客服服务质量的高低能提高消费者重复购买意愿（Tandon等，2017）。因此，提出以下假设：

H5：感知物流服务质量正向影响消费者购买意愿。

H6：感知客服服务质量正向影响消费者购买意愿。

1.4包装对购买意愿的影响

在消费行为研究领域，石青辉等（2007）的研究成果认为高端白酒的消费不仅仅是满足基本的饮用需求，更是消费者在自身的经济能力基础上，迎合社交需求的体现。在这种情境下，消费者在选择高端浓香型白酒时，可能会偏向于选择包装更为精致、更能彰显品味的浓香型白酒作为礼品。此外，何德华等（2014）的研究指出，产品的包装设计在保障产品质量方面也发挥着重要作用。精良的包装设计能够有效地保护产品在运输和储存过程中的安全，减少潜在的损伤和品质下降风险。从功能性的角度出发，优秀的包装也是消费者考虑购买产品的一个重要因素。因此，提出以下假设：

H7：包装正向影响消费者购买意愿。

2问卷设计与问卷收集

本文平台形象和品牌形象主要参考Woisetschläger和Michaelis（2012）的研究量表；包装主要是参考熊燕飞（2021）的研究量表；感知价格主要是参考了刘春济和高静（2020）的研究；感知产品质量主要参考了Jover等（2004）关于红酒的相关研究；感知客服服务质量主要参考了张亚丽和曲洪建（2020）的相关研究；感知物流服务质量主要参考了傅志妍等（2021）的相关研究；感知信任主要参考了乐承毅等（2022）的相关研究；感知价值和购买意愿主要参考了Dodds等（1991）的相关研究。

本研究的问卷发放主要在线上完成。通过“是否线上购买过高端浓香型白酒”和计算题来识别无效问卷，最终收集到287份有效问卷，其中48%的参与者为男性，52%的参与者为女性；参与者年龄主要集中在18-45岁；并且69%的参与者拥有本科学历，接近一半的参与者的收入在6001-12000之间。

3数据分析部分

3.1信效度分析

本文通过使用SPSS27.0和AMOS26.0检验题项和研究模型的信度、效度。运用AMOS26.0进行验证性因子分析检验有效性，发现感知价格和感知信任以外的变量的AVE值大于阈值0.5，品牌形象以外的变量的C.R值都大于0.7，表明量表有足够的聚合效度。见表1所示。

表1 信效度分析

由表2可知，其他模型与原模型相比拟合，原模型的各项指标更优，且通过了显著性为0.001水平的卡方检验，说明该模型具有区分效度。

表 2 区分效度结果

注释：***代表p＜0.001

3.2模型检验

本文运用AMOS26.0从绝对拟合指标、增值适配指标、简要适配指标三个指标对结构方程模型进行评估，最终该模型相关拟合数据如表3，结果表明测量模型拟合度较高，适配度良好。

表 3 模型适配度

3.3结构方程模型路径分析

在确认模型的适配度以后，通过AMOS26.0对提出的假设进行了验证。结果显示平台形象（P<0.001）和品牌形象（P<0.001）对感知信任都有显著影响，产品质量（P<0.001）和感知价格（P<0.1）对感知价值有显著影响，感知价值（P<0.01）对购买意愿有显著影响。具体结果如表4。

表 4 路径关系检验结果

图 1 结构方程模型检验结果

3.4中介效应检验

本文在AMOS里采用Bootstrap进行中介效应检验。由表5结果可知，感知价格通过感知价值影响消费者购买高端浓香型白酒的意愿的中介效应显著。其中，效应值为-0.304，S.E.=0.127，在95%的置信区间[-0.602，-0.111]上不包括0，因此中介效应成立，H3成立。感知产品质量通过感知价值影响消费者购买高端浓香型白酒的意愿的中介效应显著。其中，效应值为0.599，在95%的置信区间[0.310，1.074]上不包括0，因此中介效应成立，H4成立。

表 5 感知价值标准化的Boostrap中介效应检验

4结论与启示

4.1研究结论

本文运用结构方程模型，通过问卷调查的方法，实证研究了高端浓香型白酒消费者线上购买意愿的影响因素。具体结论如下：

（1）感知价值在产品价格、产品质量对消费者线上购买意愿影响中发挥了中介作用。产品价格越高，消费者感知价值越低，购买意愿越低。这可能是因为高价格会降低消费者对高端浓香型白酒产品的感知价值，使其觉得产品的性价比不高，从而减少了购买意愿。而产品质量越高，消费者感知价值越高，购买意愿越高。意味着消费者更愿意为高品质的产品买单，认为这些产品提供了更多的实际或潜在的价值。

（2）平台形象和品牌形象对消费者感知信任具有显著的正向影响，但对消费者购买意愿不具有显著的影响。感知信任在平台、品牌形象对消费者购买意愿影响的中介作用不成立。这意味着消费者在考虑购买高端浓香型白酒产品时，平台形象和品牌形象并非促成消费者做出购买决策的唯一因素，但形象好确实可以带来更高的消费者信任。消费者的购买决策可能受到其他因素的影响，例如产品质量、价格、促销活动等。这些因素在某种程度上减弱了平台和品牌形象对购买意愿的影响。

（3）包装、感知客服服务质量、感知物流服务质量对消费者购买意愿的影响不显著。这可能是由于本文调查样本的问题，也可能是由于对于购买高端浓香型白酒的消费者而言，产品质量和价格可能是他们线上购买比较看重的因素，只要购买的产品物有所值，那么其他因素则不在消费者的考虑范围之内，未来还可以对这些变量进行深入探讨。

4.2理论意义和实践意义

本文在研究内容上有一定的创新性，深化和补充了高端浓香型白酒领域，线上消费者购买行为的研究。本文运用结构方程模型，重点关注高端浓香型白酒销售不同方面的影响因素对消费者购买意愿的影响机制，丰富了研究内容。现有对线上消费者购买意愿的研究较为丰富，但是对高端浓香型白酒的研究较少。本研究厘清了高端浓香型白酒领域影响消费者购买的因素以及影响机制，深化和补充了高端浓香型白酒领域线上消费者购买意愿影响因素的相关理论。

针对本研究结论，为白酒企业提出以下建议。首先，制定合理的定价策略。企业应该尽量控制产品价格，平衡产品品质与价格，让消费者觉得物有所值。其次，确定产品质量稳定可靠。企业要认识到产品质量是提高消费者购买意愿的关键因素之一。白酒企业应尽可能提高产品的质量，包括原料的选用、生产工艺的优化、产品口感的改进等。高品质的产品能够提升消费者的感知价值，从而增强他们的购买意愿。最后，尽管平台形象和品牌形象并不会显著影响消费者对高端浓香型白酒的购买意愿，但企业仍可以通过优化线上高端浓香型白酒销售渠道、加强品牌营销活动、传递品牌故事等方法，来提高线上产品展示的质量，从而吸引目标消费者并建立良好的情感链接，提供愉悦的购物体验，增强消费者的信任感和认可度。

参考文献：

[1] 齐文娥,林川.消费者生鲜农产品购买意愿影响因素分析[J].华南农业大学学报(社会科学版),2018,17(01):78-93.

[2] 王勇,李文静.全渠道营销中消费者线下购买对线上购买的影响——基于消费者购买行为过程的实证研究[J].商业研究,2016,(04):118-124.

[3] 石自彬,赵天惠.以集群品牌建设提升泸酒产业价值及竞争力研究[J]. 中国酿造,2023,42(5):260-264.  

[4] 王凡.新媒体背景下洛阳浓香型白酒的营销模式与优化策略[J].食品研究与开发,2022,43(19):229-230.

[5] 崔睿,马宇驰.网购平台的信用服务机制对消费者购买意愿的影响研究[J].江苏大学学报(社会科学版),2018,20(03):74-83.

[6] Schwaiger M. Components and parameters of corporate reputation—An empirical study[J]. Schmalenbach business review, 2004, 56: 46-71.

[7] 汪旭晖,王东明.互补还是替代:事前控制与事后救济对平台型电商企业声誉的影响研究[J].南开管理评论,2018,21(06):67-82.

[8] 张新圣,李先国.虚拟品牌社区特征对消费者价值共创意愿的影响——基于满意与信任中介模型的解释[J].中国流通经济,2017,31(07):70-82.

[9] 汪旭晖,郭一凡.平台型电商声誉对平台卖家绩效的影响研究——基于顾客关系质量的研究视角[J].西南民族大学学报(人文社科版),2018,39(11):124-131.

[10] 陈虹,张其林.平台型电商声誉对卖家绩效的影响研究——基于锁定效应和信号效应的考察[J].营销科学学报,2021,1(02):21-38.

[11] 李辉.绿色品牌与顾客购买倾向的关系[J].中国流通经济,2018,32(07):56-62.

[12] 童利忠,雷涛.自有品牌的品牌信任对品牌形象与购买意愿的中介作用研究[J].软科学,2014,28(09):105-108+113.

[13] 何德华,韩晓宇,李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿研究[J].西北农林科技大学学报(社会科学版),2014,14(04):85-91.

[14] 单娟,范小军.零售商形象、品类特征与自有品牌购买意愿[J].管理评论,2016,28(05):85-95.

[15] Ali A, Bhasin J. Understanding customer repurchase intention in e-commerce: Role of perceived price, delivery quality, and perceived value[J]. Jindal Journal of Business Research, 2019, 8(2): 142-157.

[16] Dodds W B, Monroe K B, Grewal D. Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations[J]. Journal of marketing research, 1991, 28(3): 307-319.

[17] 任俊玲,杜惠英,王兴芬.面向网络零售的感知风险与购买意愿相关性[J].中国流通经济,2019,33(07):63-72.

[18] 周永生,唐世华,肖静.电商直播平台消费者购买意愿研究——基于社会临场感视角[J].当代经济管理,2021,43(01):40-47.

[19] 董琳.从消费者购买决策模型看B2C电子商务的客户信息服务[J].情报杂志,2004(08):27-28.

[20] 王军,徐敏娟.网络信息对顾客价值感知的作用机理研究[J].图书情报工作,2013,57(16):94-99+70.

[21] Tandon U, Kiran R, Sah A N. Customer satisfaction as mediator between website service quality and repurchase intention: An emerging economy case[J]. Service Science, 2017, 9(2): 106-120.

[22] 石青辉,张贵华.白酒消费行为的价值体现及营销启示[J].消费经济,2007,(03):20-22.

[23] Woisetschläger D M, Michaelis M. Sponsorship congruence and brand image: A pre-post event analysis[J]. European Journal of Marketing, 2012, 46(3/4): 509-523.

[24] 熊燕飞.品牌农产品包装设计中影响消费者评价的因素分析[J].商业经济研究,2021,(23):70-73.

[25] 刘春济,高静.感知价格影响公众乘坐高铁出行意向的机制研究[J].上海对外经贸大学学报,2020,27(01):111-123.

[26] Jover A J V, Montes F J L, Fuentes M M F. Measuring perceptions of quality in food products: the case of red wine[J]. Food Quality and preference, 2004, 15(5): 453-469.

[27] 张亚丽,曲洪建.服装专卖店体验营销对顾客忠诚度的影响——基于感知服务质量和顾客信任的双中介效应[J].丝绸,2020,57(11):51-57.

[28] 傅志妍,刘柯良,黄勇等.基于CCSI的物流配送服务顾客满意度测评模型[J].重庆交通大学学报(自然科学版),2021,40(10):146-153.

[29] 乐承毅,赵亚裴,麻荣杰.从浅层互动到深层互动：虚拟品牌社区多层互动对知识共创的影响机制[J].信息资源管理学报,2022,12(05):77-88.

资助项目：四川省哲学社会科学重点研究基地—川酒发展研究中心2023年度资助项目（CJY23-06）；四川省社会科学重点研究基地“沱江流域高质量发展研究中心”资助项目（TJGZL2023-05）；四川省社会科学重点研究基地—文化产业发展研究中心资助项目（WHCY2023A01）