一、研究目的和研究意义

1.研究目的

基于以上的研究背景，本文选取的研究对象为消费者在线购物的意愿，选取的研究要素为跨境电商网站的各个质量维度，目的是尝试将消费者心理理论和跨境电商平台相结合，针对跨境电商的特点，提出了几点合适的建议，目的是希望这些建议能够使跨境电商网站能够找准自己的市场定位和发展方向，在异常激烈的市场竞争中取得优势占取先机。本文的研究是基于大量相关文献的阅读，发现在有关消费者在线购买意愿的理论研究中，与跨境电商网络购物意向相关的研究非常少，故此本文选取跨建电商消费者购买意愿为研究对象，选取的模型是技术接受模型(TAM)，同时还根据跨境电商网站自身的很多特点，加入了一些新的研究因素，构建了一个研究模型，用来测量在跨境电商平台上，对消费者网络购物意向产生影响的因素。本文还尝试着去研究消费者的个人因素对其在跨境电商平台进行网络购物意向的影响，并在本文的末尾还根据本研究得出的结论，为跨境电商网站经营方面，提出一些参考性的建议。

二、研究结论和展望

本文的研究模型是TAM模型，并在此基础上做一些调整，同时引入网站操作简易性、网站的流行程度、网站的安全性、客户服务的完善程度、物流服务、商品价格因素等变量，以此模型为基础，研究了跨境电商的网站质量的各个维度，对消费者购买意愿产生的影响。综合概述本文的研究，得出以下几点结论，提出几点建议并对未来跨境电子商务发展做出展望。

（一）研究结论

近年来，跨境电子商务对我国我国对外贸易的发展做出了很大的贡献，跨境电商的交易规模也在逐年增长。随着越来越多的企业加入跨境电商行业，消费者也更加愿意通过跨境电商平台购买所需物品，所以研究跨境电商网站的质量对消费者的购买意愿影响这个主题就很有实际意义。基于这个研究目的建立起本文的研究模型，本文的研究模型在技术接受模型(TAM)的基础上，引入了网站操作简易性、网站的流行程度、网站的安全性、客户服务的完善程度、物流服务、商品价格因素6个变量。然后是根据这6个变量提出了一一对应的6个假设，再利用数学统计软禁相关分析和回归分析的数据，根据数据分析，得出本文的结论，最终证明本文的假设都得到了论证。

（二）对策建议

依据本文研究所得出的结论,再将其与我国电子商务平台的特点结合,提出以下相关建议:

1.跨境电商网站的设计美观、操作简单易用

根据前文的论证，跨境电商网站的简洁易用性会对消费者的购买意愿产生影响。如果一个购物网站的购物页面，相应的购物模块支付模块的操作流程很复杂的话，对消费者的购买意愿会大打折扣，如果消费者在该网站上想找一个自己需要的物品都很费劲的话，对消费者的体验也绝非一件好事，所以在设计网站的时候，一定要秉持美观兼实用甚至是易用的原则。除此之外针对现在的消费者都追求个性化，跨境电商企业可以在网站里加入个性化推送模块，这样可以有效地帮助消费者节省掉再次搜索查询的时间。从而增加消费者的满意度，提高其购买意愿。

2.通过有效的方式，扩大网站的知名度

通过前面的论证我们发现，网站的流行程度（也就是知名度）也会对消费者的购买意愿产生很大的影响。作为一个消费者一定是更愿意在被更多人接受的网站上购物。知名度高的网站，使用的人数多，容易让消费者信任。所以提升网站的知名度对跨境网站也很重要，跨境电商网站可以通过一定的营销策略，如搜索引擎营销、许可营销或病毒性营销等方式，将自己的网站推广出去，从而增加网站的影响力。

3.提升网站的安全性

在通过网络购物的时候，除了考虑购得的产品是不是正品、是否能够按时到货、收到的商品网站上描述的是否一致，消费者更担心的是购物的安全和诚信问题。如果一个网站连最基本的诚信和安全都难以保证，随时存在信息泄露和资金盗窃等隐患，那么消费者对这家跨境电商网站的信任都存在问题，购买意愿自然也强不到哪里去。所以跨境电商网站也需要提升自己的安全性，支付安全、信息保密等工作一定要加强。

4.构建完善的客服服务体系

在消费者购物阶段中，客户服务是直接与消费者联系的方式。根据前面的论证，完善周到的客户服务会对消费者的购物体验产生显著的影响。一个网站的服务态度如果不能让消费者满意，这样是很容易造成顾客流失的。所以商家要不断提升自己的服务质量，不仅仅实在产品质量方面，也要在客户服务方面都要让消费者满意。商家在跟消费者交涉的过程中的服务态度是很重要的，包括消费者购前咨询，购中答疑，售后服务等。所以跨境电商网站的客户服务一定要完善。

5.物流环节的加强

目前的跨境电商物流方面仍然存在很多问题，跨境电子商务跨越了国境,其相对漫长的物理距离对从事跨境电商的中小企业在商品运送的及时性上构成了巨大的挑战。跨境物流一时仍然难以解决国际运输运送周期长、成本高的困难,存在在报关、商检等环节的阻碍又大大拖延了国际物流的进程,使得跨境运送的效率相比起境内物流大打折扣。目前跨境物流高昂的成本和滞后的速度阻碍了中小跨境电商企业产品在价格及便捷性方面的优势发挥,使得跨境电商快速发展的步伐受到羁绊。跨境电商网站可以与物流企业一起，在信息化方面不断加强，加深两种企业之间的紧密合作，实现信息化的物流配送。这样就达到准确跟踪物流信息，让消费者可以及时得到反馈信息。实现物流环节更优质更高效的服务，从而提升消费者的购买意愿。

三、研究局限性

1.样本的局限性

本次发放问卷的形式是线上问卷和线下实地调研，发放的总数是300份，回收到的有效可用为210份，从数量上分析，还是偏少，数据存在极大的偶然性，代表性不够强；在者，本文发放的平台选择的是社交网络和线下商圈，填写调查问卷的主体集中生活或者工作在某一个固定的生活圈，所包含的群体的年龄层次不够全面、收入概括不够齐全、在同样的商圈地点消费者的特点非常相似等，所以接下来的调查应该真正做到随机取样，扩大样本的数量，增加样本的典型性和代表性，提升样本数据的科学性。

2.模型的局限性

本文的研究模型是建立在TAM模型的基础上加以调整并引入了新的变量，但是加入的变量有限，对于其它衡量网站质量的影响因素没有全部涉及。另外，模型中的各个变量之间是否相互影响、以及如何相互影响都没有进行进一步的探讨，模型没有研究中间变量，所以，模型需要增加更多合理的影响因素，引入中间变量，探讨出各个变量之间的练习，各个变量与中间变量之间的练习，以及变量是如何通过中间变量影响到消费者购买意愿的。这样探讨出的模型根据有科学性，更加合理解释变量与购买意愿之间的关系。

参考文献

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