引言

随着互联网的发展，许多旧产业都开始通过网络技术开始了新的行业模式，电子漫画就是其中的代表。从2014年开始“布卡漫画”、“爱漫画”上线，到2018年哔哩哔哩漫画上线，已经有数个较大型的电子漫画平台上线，阅读人群也变成以95后和00后为主，平台也从电脑端逐渐过渡为手机等移动客户端。

但由于电子漫画是一个新的概念，其营销策略与纸质漫画有极大的不同，而各个平台对于电子漫画的营销策略等方面，仍存在着许多的问题，如平台作品良莠不齐、免费阅读等商业考量的不成熟等问题。因此本文将以哔哩哔哩漫画为例研究分析当下电子漫画平台存在的一些弊病，并对这些问题提出改进的建议与方案。本文的余下章节安排如下，首先对课题研究背景以及国内外现状进行阐述，然后再介绍本文的研究方法和流程，再之后进行数据的分析与结果的讨论，最后进行总结与展望。

1 文献综述

1.1 研究背景

漫画是一种传统的美术表现形式，在早期的漫画发展历史中，一直以纸质为传播载体。而随着时代和技术的发展，电子漫画以一种新的载体出现在了互联网中。然而电子漫画与传统纸质漫画却形成了许多的差异，除去阅读载体以外，还有许多不同的问题，例如通过前作品几话免费以吸引读者的策略等等。对于这种旧产业的新模式，还有很多未来的方向及营销策略需要进行分析[1]。

1.2国内外发展现状

对于目前的电子漫画，我国尚处在发展阶段，邻国的日本则是较早的开启了电子漫画的征程，而欧美则是更早的就开始了线上的漫画阅读，如今更是把主要阵地都转移至网络上。2014 年开始，随着国家的战略布局，进入了移动端网络应用程序的开发热潮，其中就有许多电子漫画平台上线。 从2014年“布卡漫画”、“爱动漫”、“快看漫画”陆续上线，到2018 年 11 月的“哔哩哔哩漫画”上线。 同时，漫画的阅读人群和阅读题材，也从85后、90后的“死火海”，开始向95后、00后的新时代漫画转移，阅读终端完成了向移动端的转移[2,3]。

而作为漫画大国的日本，则是早早的就将电子书与漫画相结合，甚至于日本电子书是由漫画兴起的。日本的手机网络漫画网站从2003年到2008年增加了600多个，虽然至今各个类型的电子书的市场占比也在逐步上升，但主力仍然是漫画。而从2011年起，日本的电子漫画在电子书销售额中，占比均为80%左右。日本的漫画龙头集英社，则在 2014 年 9 月开发出《少年 JUMP+》漫画 APP，除了刊载当期《少年 JUMP》的电子漫画，该平台还有电子版平台独家的原创漫画作品，以吸引不同层段的用户进行阅读[4-7]。

1.3小结

事实上，由于国内电子漫画平台起步较国外更晚，其传播靠的多是一些自愿的汉化组将国外的热门漫画通过自己的翻译来传播到国内的许多社区和平台上。而国内的资方则通过资本运作等方式，将在国内有人气的漫画通过购买版权转入自己的平台之下。这之后该部漫画的人气、宣传等则置之不顾，或是采取了并不适合作品的营销策略，这就使得作品在收费平台上没能实现其应有的热度。为了优化国内电子漫画平台，研究者需要对目前电子漫画平台的营销策略进行分析，并找出其中的不足之处加以改进。

2 研究方法

本文通过文献搜索、数据收集与问卷调查等方法，对目前的电子阅读平台的运营思路进行分析学习，总结目前各种平台的营销策略。数据的收集方法为选取各个作品在平台收费前的最后一话免费话数的点赞数，与收费后的29话的点赞数进行比较。前者能体现免费情况下的潜在目标用户，而后者则能显示实际收获的用户量。收集一定数量漫画免费话数，并计算其平均页数，与用户的期望进行比较，同时分析是否存在如页数分配不合理等问题。本文共收集14部作品在免费平台与哔哩哔哩漫画平台的各项数据，同时收集了50份左右的调查问卷，用于进行数据分析。

表1 漫画免费话数与价格

3 结果与讨论

首先，本文选取哔哩哔哩漫画平台的14部漫画对免费话数方面进行分析，其结果如表1所示。随后，通过问卷调查的方式，获取用户所期望的免费话数，此处是以20页左右为一话的单位。如图1所示，有42%的人希望能阅读完全免费的漫画。相对的，也有近58%的用户愿意漫画并不完全免费，而是采取部分话数免费的方式来运营。而这其中又有74%左右的用户所希望的免费话数平均为16.6话，剩余26%的用户则希望近半免费。目前的漫画平台中，则对不同的作品设置不同的免费话数，除《海贼王》连载时间较长，话数较多，使得免费话数要比其他同价位漫画更多以外，平均免费页数为303.5页，转化为20页一话的漫画为15.2话，较为接近用户的预期。

图1 用户期望免费话数饼图

“现代营销学之父”菲利普·科特勒将营销分为三个阶段，第三阶段中应对客户给予高精度与个性化的产品[8,9]。而个性化的策略从目前的免费话数中就可以有所体现，类似《梦幻岛》这类偏向悬疑风格且高潮较后的作品，就需要更多的免费页数；而对于《电锯人》这类开头就很有吸引力的漫画，则可以选择减少免费页数，以获取更高的收益。但目前免费话数数额差距过大，且部分页数分配不合理，最多免费页数的《梦幻岛》为748页，而最少免费页数的《电锯人》则仅有60页，因而在之后应进行一定的调整，对各个漫画的免费话数进行合理平衡，否则作品就很难达到其在平台应有的热度。

本文对热度进行分析，来判断各个漫画的热度是否达到平台预期，并对平台所应发展的漫画类型、方向进行建议。在哔哩哔哩漫画平台（下表简称b漫）上的作品热度由作品的阅读指数体现，各个作品的热度系数进行比较如图2所示。将上述的14本漫画在平台中的阅读指数与以免费平台的热度指数进行比较。可以看出，两个平台的指数计算方式可能不同，因此可以通过比较热度系数，来判断在平台上作品是否达到了应有的热度，并选取其中的中位数，作为判断作品是否达到应有热度的标准。其中，中位数为0.40的《辉夜大小姐》和0.33的《怪兽8号》。处于运营的角度，希望更多的漫画能够达到应有的热度，因此我们将《辉夜大小姐》的热度系数0.4作为判断作品是否达到应有热度的标准。

图2 各作品热度系数

热度指数最低的漫画分别为《电锯人》和《夏日重现》，而在表1中，免费页数最少便是这两部。因而可以看出，免费页数过少对作品的热度影响是非常大的，尽管《电锯人》属于开头就能极度吸引人的作品，但由于过少的免费页数而使用户不愿意继续阅读。同理，《夏日重现》也由于过少的页数，导致其热度系数较低，两部作品都是同样在开头就有极高的爆点来吸引读者的类型，但过少的免费页数还是使得两部作品没能实现应有的热度。

在将两个特殊数据《海贼王》和《蓦然回首》排除，免费页数与热度系数的图像结合（见图3）就能发现，热度系数与免费页数存在着一定的相关性，这其中有作品素质差异的问题存在，但不难看出，免费页数与热度系数大部分情况下成正比，这也很好理解，因为在极端情况下，漫画如果全免费也就和免费平台无二了。除了几部热度系数过低的作品以外，本文还发现《蓦然回首》实现了热度系数1的突破，而这部漫画是一部短篇漫画，并非长期连载的漫画，更多的是靠漫画本身的素质与作者的人气来吸引读者阅读。而这部作品及其作者，在国内都有着很高的声誉和人气，因此用户在阅读这一漫画时，会倾向于“由于某位作者”的原因而去阅读这部漫画，同时为了支持作者，也更倾向于会选择正版平台进行阅读。

按罗振宇所想的，互联网社会将分为两个基本组织形态: 推荐和信任。“相比冷冰冰的物化的客体出版社，暖色的人更易在人际传播的社交媒体时代获得信任”。如韩寒在微博上与粉丝的大量互动、王俊凯担任“掌阅”的“首席阅读官”并在讨论区互动，在建立与粉丝的情感联系的同时，也为其之后的作品出版发行增加了受众基础，在节省营销成本的同时提高了粉丝与作者的粘性和对作品的忠实度 [10,11]。而这部漫画也是同样的道理，由作者提高了受众基础。

图3 免费页数与热度系数比较

图4 用户阅读某一漫画的原因

但在问卷中，用户对于漫画阅读的原因中，因“某位作者的作品”和“某部作品的原作”这类原因去阅读的用户在半数一下（见图4）.这类用户会更倾向于继续阅读这一作品，而其余的用户面对陌生的作者与作品，则更要依靠作品的质量来吸引读者，过少的免费页数会导致漫画的剧情无法完全展开，而致使大量的潜在目标用户流失，在下文中会具体分析。根据这一结果，可以发现收费平台对漫画的选择，可以以有热度、有粉丝基础的一些漫画作者为目标，以这类作者的受众基础来实现盈利，同时其他大热的漫画在购买版权后应进行合理的免费话数分配。

最后，本文收集了这14部作品收费前的最后一话，与收费后的29话，共计30话的点赞量。通过这一数据，可以明确了解在收费后用户的阅读意愿，以及每部漫画潜在用户的转化率。将收费前最后一话的数值作为基础，后续29话的点赞数与收费前最后一话的点赞数。可以发现，除却《梦幻岛》，几乎所有作品的点赞比值都是呈下降趋势的，而《梦幻岛》会上升的原因，是因为其在收费几话后接续的是动画第一季完结之后的剧情，因而吸引了大量的动画观众来阅读，点赞率才有所提高，同样的情况也适用于《五等分》最后的几话。

图6 几部典型作品收费后的点赞比值

而在其他几部作品中，仅有《学不来》因为剧情的特殊性而使比值突破1，同时在之后也不可避免的有所下降。最终大部分作品的点赞比值停留在0.3到0.5左右，这就是目前大部分作品的大致用户留存率，即只有30%~50%的潜在目标用户实现了转化。点赞比值下降最快的是《虚构推理》，原因是因为其单话收费价格是最高的，因此大部分读者在开始收费后都会选择不再阅读。但在最后几话里，其点赞比值却大幅度增加，这是因为《虚构推理》是一部偏向单元回的作品，不同章节之间的剧情关联度不大，而最后几话的进入了一个质量较高的篇章，使得许多用户会单独购买这几个章节阅读。

4 展望与建议

结合上述分析，影响单一作品的因素有很多，因而电子漫画平台所需要考虑的内容也就大幅增加了。而目前平台存在着以下几个问题，同时也有着对应的解决方案。首先，免费阅读的话数不平衡，使得许多本应有高热度的作品没能实现其应有的价值。因此应对部分漫画的免费话数进行调整，将漫画的免费页数调整至270~300页左右。第二，对购买和营销的漫画类型尚不明确，这也是导致部分作品没能实现应有热度的原因之一。收费平台更应倾向有大量粉丝基础的作者的作品，这一类的作品更易有粉丝为支持作者而选择付费阅读，再同时采取线上线下结合的方式，通过销售实体单行本来进一步加强平台、作品与用户间的联系。漫画平台目前的营销策略虽然在一定程度上满足了用户的需求，但仍有较大的提升空间，可以采取更优的营销策略，在更满足用户体验的同时实现更大的收益。

图7 购买实体书的原因

图8 用户继续购买付费漫画的原因

5  结论

综上所述，本文基于对哔哩哔哩漫画平台的各项数据研究，对电子漫画平台营销策略现状进行了分析。具体来说，目前电子漫画平台存在免费话数不平衡、购买漫画类型不明确等问题。通过分析，本文给出了对应的应对措施和展望建议。然而值得一提的是，本文存在分析样本量较小、对时间分析的缺少、对样本没有针对性分类等局限性。在未来，可以通过追踪某一类型的样本进行分析来获得更具体的分析结果。总的来说，本文对电子漫画平台的后续营销策略提供了指导方针。

参考文献

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[10] 廖昳.“互联网+”时代下的图书营销策略探析［J］.今传媒. 2021,29(11)：74-76

[11]徐晨，移动阅读应用的营销策略分析——以掌阅APP为例［J］. 采写编. 2021,(12)：167-168

[12] 张怡然.浅论网络环境下的漫画作者版权保护［J］.公关世界. 2021,(12)：186-187

作者信息：孙圣逸 建筑工程学院 天津大学 中国 sunshengyi604@gmail.com