我们身处在一个信息和技术飞速发展的社会环境中，广播媒体正在面临着媒体融合发展的转型、迭代和升级。如今，广播媒体的传播从内容到形式，从广度到深度，都亟需跟上时代发展的进程。中国社科院新闻与传播研究所、社会科学文献出版社发布的《中国新媒体发展报告（2020）》显示，中国新媒体的发展正呈现“新传播技术不断更迭”“‘耳朵经济’迸发发展活力”“直播和短视频处于黄金发展赛道”“互联网巨头积极布局超级App生态”等趋势。新媒体已成为中国网民获取新闻信息的重要渠道，人们倾向于通过微信、微博、抖音等新媒体渠道获取信息，半数以上的中国手机网民装有新闻客户端，54.6%的用户关注新闻资讯是否有音频、短视频、视频、直播等直观化的多媒体内容展现形式。此外，人们的新闻阅读习惯趋于移动化、碎片化，大都养成休闲时间“刷”新闻的习惯。由中科网联数据科技有限公司（原尼尔森网联媒介数据服务有限公司）、暨南大学新闻与传播学院和社会科学文献出版社联合在重庆发布的《传媒蓝皮书：中国音频传媒发展研究报告（2020）》显示，2019年，全国广播市场中，听众收听行为习惯相对较为稳定，活跃度较高，超过九成广播听众每周至少会收听一次广播，而便携端重度听众比例相对最高，超过60%的便携端听众每天都会收听一次以上广播，车载端与智能端每天收听一次以上的重度听众比例也达到47%～48%，凸显广播媒体对听众的吸引力与收听黏性相对较强，成为陪伴听众生活作息，以及大家获取资讯进行娱乐不可或缺的重要媒体。

移动互联技术在传播领域的广泛应用，带来了传播格局的颠覆性变化。渠道多元化、内容定制化、生产智能化、传播立体化、用户精准化、直播常态化以及云技术运用、大数据分析支撑、用户开发维护等等，已经形成或正在形成新的趋势。媒体融合的内涵更加丰富和全面，已经不仅等同于“新旧媒体”的简单相加，也不再是片面的“全媒体”。融媒体的核心在于“融”，即在传播的框架内各种传播形式和传播技术相互渗透和交融贯通，形成新的传播矩阵和传播力量，以达到更好的传播目的。本文以融媒体背景下广播媒体的内容生产和传播方式的分析，探讨广播媒体在未来如何顺应形式，寻找融合的方案和对策。

一、广播媒体在全媒体时代受到的冲击与具备的优势。

互联网新技术的演进促进网络平台特别是移动端、APP等为代表的信息流转，传统的广播、电视、报纸等构建的官方传播格局被解构，人人拿起手机就可以成为一个信息发布端，信息、数据的互联互通、即时共享导致舆论场众说纷纭，大众难以从中筛选出有效信息。同时，信息传播呈现出碎片化的趋势，人们难以对事件进行全方位多角度的了解，无数自媒体恣意生长，对信息的真实性、有效性无法进行审核，谣言和片面事实冲击着整个传媒生态。与此同时，传播领域的各种关系都在发生深刻变化，全面梳理以融合传播为特征的传播新生态，思考和把握正在形成或可能形成的趋势，具有重要的价值和意义。

互联网，特别是移动互联网的传播力、影响力、渗透力与日俱增，传播渠道的优势日渐明显，但传统媒体在未来一段时间内仍会是传播的主阵地。

以广播为例；首先，传统媒体依然站在新闻事件的第一线，掌握着新闻采访的主动权和信息来源的多种渠道。作为覆盖面最广的广播媒体来说，全民自媒体时代，广播的受众逐渐从单纯的听众转变成用户，可以直接和媒体产生信息交互，提供第一手信息，因此拥有新闻采访权和海量用户群体的广播依然是信息的主要源头之一。

其次，广播媒体依然具备专业和渠道优势。传统媒体新闻采编力量多年积累的广泛受众基础、与民生百态的深度链接、专业的新闻业务能力以及稳定的发布渠道，可以为新媒体各渠道提供优质的新闻产品。在互联网海量信息中，人们需要的不仅仅是能够快速阅读的碎片化信息，更重要的是有深度、有观点、有态度的正能量内容。

第三，传统媒体的权威性难以替代。广播媒体作为传统媒体，在信息审核发布上有一整套完善的流程和制度，新闻的真实性才是媒体的生命。从建立到现在，传统媒体以多年来无数的积累，在受众心目中树立了权威，有公信力的形象，因此在舆论场中一旦有多方信息混杂的情况，人们依然愿意相信传统媒体的新闻操守和原则。

正是因为在对信息的源头把控、主流传播渠道的使用以及权威性、公信力的树立上，传统媒体依然领先。传统媒体的权威信息具有不可替代的优势。当然，传播渠道是重要的，但更重要的是传播的内容本身。众说纷纭的用户分享信息支撑不了互联网资讯平台，传统媒体来源比社交媒体来源更受信任。互联网新兴传播平台正在与传统媒体展开广泛合作和深度融合，互相取长补短，创新融合方式，在不断的尝试和创新中逐渐走出一条“你中有我，兼容并包”的发展道路。

二、广播传播中的内容痛点。

广播媒体自产生以来，一直承担着主流舆论阵地的作用，同时兼具伴随性、服务性、权威性、互动性等传播优势。但如今面对海量的信息流，广播对信息的筛选提炼，内容的深度广度，服务的精准有效，信息的即时发布等方面面临者诸多痛点。

1、难以对海量信息进行梳理和提炼。

广播媒体通常以伴随性为主，全天24小时几乎所有时段内都在直播，也在进行信息的收集、梳理和发布。但面对全面自媒体的时代海量的信息流，让广播媒体在有限的时间内，难以对信息进行有效和深度的梳理，信息的来源复杂，内容浮于表面，与民众生活脱节，无法起到服务听众的基本作用。导致很长一段时间以来，广播节目中传递出的信息只是对互联网上的信息进行简单的搬运和整理，无法与生活服务有效链接，缺少对社会生活的深度剖析，再加上时间轴拉长，在全天的直播时段内，难以给听众提供有效的信息和服务。

2、内容生产节奏、形式与时代脱节。

作为传统媒体中的重要一环，广播媒体的新闻资讯的采制通常遵循传统媒体的惯例，经历采编播全流程，在确保新闻真实准确的同时，缺少多渠道联动和快速审核机制。在全民媒体的时代，自媒体对信息发布渠道的冲击是显而易见的，作为传统媒体的广播需要在体制机制上创新形式，利用与其他媒体的联动，社会上的爆料员、固定听众、相关部门的联络人等渠道，及时掌握第一手信息源，在对信息真实性调查和审核上快人一步，先声夺人，才能继续保持主流媒体的权威性和可信度。

3、缺乏内容深度与垂直细分领域。

广播媒体发展至今，已经形成了一整套包括新闻、娱乐、舆论监督、汽车、民生服务等成熟的节目样态，满足了大部分听众对于每天基本信息获取的需要。但缺少对具体收听人群的细分和定制有针对性的信息和服务。根据中国广视索福瑞媒介调查研究数据显示，60后到80后是服务类节目的收听主力军，除了获取知识和信息外，满足个人或家庭的生活需求是其收听的主要目的。

4、传播渠道单一，缺少融媒体传播途径。

虽然广播媒体近年来一直在追赶时代和科技发展的步伐，对各项新技术、新理念的融合和变革也走在前列，但受制与广播媒体是声音传播且无法留存这一根本属性，在现代信息传播的语境下仍然显得过于单薄。单一的声音传播曾经给广播媒体带来了覆盖面广、收听方式便捷、即时性强等传播优势，但如今面临移动互联网手机端的各大APP占领受众的碎片化时间，短视频APP强势入场的现状，之前的优势逐渐转化为了发展中的桎梏。广播节目的即时性，导致收听人群一旦错过就无法对节目进行回听，节目中的互动必须借助其他APP或微信公众号等平台，精心制作的节目无法获得二次传播，无法在收听人群中获得社群效应等弊端逐渐开始显现。但借助现在的融媒体传播手段，各大音频类APP逐渐站稳脚跟，车载广播、手机移动端的广播收听逐渐成为主流，微信小程序的开发，自主研发的媒体APP上线运行成为了节目留存的重要载体。在这些小程序或APP中，设置了类似于聊天室的功能，某种意义上来说，将广播直播节目打造成为了一个音频直播产品，创造了新时代下的收听广播的新场景。

三、广播融媒体变革方向的探讨

在互联网技术飞速发展的今天，我国现有的媒介生态也发生了本质的改变，媒体融合的浪潮被动地刺激着各媒体间进行产业、要素、手段之间的深度融合，也有不少媒体走在了融合的前段，为整个传媒产业发展探路。

1、借助媒体融合的大趋势，扩大内容来源，提升整体素质。

面对现在海量的信息流，身处其中的受众迫切的需要专业的媒体将这些信息进行整合、归纳、提炼；从信息的真实性和服务性出发，生产出对受众有效且精炼的产品。同时，传统媒体融合的大趋势，使得如今各地都建立起了融媒体中心，信息来源和采编力量都得到了进一步加强，从原本的独立生产转变为了现在的多平台联动，多渠道发布，信息源头和信息发布都呈现几何量级的增长。广播媒体自身可以从繁杂的日常信息流推送中抽身出来，以服务性作为核心，探索更多服务场景。各地现在正在开展的媒体融合大潮就是其中一种表现形式，各地将报纸、广播、电视、数字电视、新媒体等各个传统传媒产业融合成为一个大型的传媒集团，集中优势资源开辟融媒传播的新阵地。并以此为基础，寻求在新时代下更大的发展。

2、传播载体融合，插上技术的翅膀。

现在的传播渠道愈发多元，内容产品海量增长，单一的传播方式难以扩大覆盖面，现在的传播更加立体化，全方位。只有将好的产品插上现代传媒产业新技术的翅膀，在文字、图片、音视频基础上，综合运用H5、短视频、直播等传播方式，匹配微信公众号、微信小程序、自主开发的APP等不同的平台，找到不同平台用户兴趣点，创新话语表达和传播方式，将单一的线性、平面传播转变为融合传播模式下的多元化立体传播，才能满足不同层次人群的信息需求，从而引发传播“热点”。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020上半年中国55%在线音频用户收听时长比去年同期增加了。而35.2%用户收听时长与去年相比持平，另外9.8%的用户与去年相比减少了传统音频的收听。

以云听融媒小程序为例，粉丝通过公众号可直接进入小程序收听广播节目，随时随地，微信下拉，点开即是广播直播间。而从APP分享出来的小程序能够触达微信的聊天和群聊，小程序触达更意味着用户之间的主动分享。从一对多到多对多，广播小程序连接了更多的用户。

3、转变融合思路，以服务为本，注重用户思维。

    传播方式的变革也造成了原本媒体和大众之间的关系被重构，融合互联网思维绝不是简单的嫁接，而是需要从内涵和理念着手，学习时下热门互联网公司的用户思维、产品思维，重新打造传媒产品。对传统广播来说，音频始终是核心竞争力。在此领域，传统媒体有着天然的专业生产优势，但在向移动端的转化过程中，如何将这些音频变为优质内容，发挥声音的最大价值，成为业内一直关注的焦点。优质内容要适合移动收听，去掉传统广播严格意义上的“节目化”，将各具特色的音频重新编排包装，塑造成一个个优质“产品”，形成音频点播、音频直播、自制栏目的内容矩阵。

4、将内容细分，做深垂直领域。

    融媒体时代，“内容为王”并不简单地意味着媒体只要做好内容便可以获得受众和影响力。我们应该认真地考虑，究竟是哪些因素使人们在接触海量信息时愿意去点赞、转发和评论，要以互联网思维从受众的角度去分析新闻内容的有效性，重视内容的可分享性。

例如防疫期间公众的社交媒体应用情况，不少人每天早上醒来第一件事就是浏览疫情信息、查看疫情数据。超过五成调查对象浏览疫情信息的时间在早6点至中午12点间，以掌握疫情的最新情况。人民日报、新华社、央视新闻三大央媒客户端在抗疫报道中持续发力，引发广泛关注。

与此同时，一些基层融媒体中心利用大数据、云服务等技术，为公众提供各类抗疫信息服务。比如上海16个区融媒体中心推出抗疫服务聚合类新媒体产品，既包括疫情通报、实时动态、上海融媒联播、辟谣专栏等信息栏目，也包括确诊患者同程航班车次查询、防护用品生产企业查询、定点发热门诊导航等便民服务板块，在疫情防控中实现了媒体、政务、服务三方面功能的融合。

以地市级广播媒体湖州综合广播为例，调查数据显示，其受众多是35-45岁人群，且听众群体在社会分工上非常广泛，涉及到各行各业。因此，必须对受众群体进行细分，研究不同领域群体的收听需求，策划推出更多系列精品节目，以提供更加专业的节目和服务。湖州综合广播对白天直播时段的节目进行解构重塑，打造了健康养生类节目《养生有道》、互助类节目《空中服务台》、体育类节目《悦动体坛》、对农节目《苕溪两岸》、少儿节目《成长快乐》，以及与各政府职能部门合办的《房屋大讲堂》、《科普大讲堂》、《公积金大讲堂》等知识科普类短音频节目，对收听人群进行细分和针对性服务。

结语

在媒体融合发展已成为大势所趋的当下，与其被动接受不如主动迎接，我国的四级媒体结构造成了全国有数量巨大的地市级、县区级媒体，但各大媒体的自身情况不同、体制机制有异，变革要重在突出效果导向，服务导向，找到适合自己的路径和办法。对于将要打造或正在打造融媒体中心平台的广播媒体而言，首先，内容为王在当前新的传播格局下仍然有效；生产优质，有效的信息产品仍然是收获听众的不二法门。同时，步入新阶段，专注耕耘一个行业或领域，获得忠实粉丝、重度用户，赢得发展壮大机会，这是当下整个媒体行业发展的路径选择。不能指望讨好“所有人”，普适性的大众化内容很难在聚合平台上获得推荐机会。寻找“兴趣人群”，为他们提供定制化内容，聚合差异化特色产品，深耕教育、健身、美妆、汽车、美食等垂直领域，培育竞争力，这才是媒体发展的通用理念。

参考文献

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【4】《音频行业数据分析：2020上半年中国55%用户收听在线音频时长比去年增加》 电台工厂 https://www.sohu.com/a/335729708_738143

【5】《音频行业数据分析：2020上半年中国55%用户收听在线音频时长比去年增加》 米乎财经 https://www.sohu.com/a/460876978_120205287

【6】融合传播:复杂博弈及未来趋势 卜宇[1,2] - 《人民论坛·学术前沿》- 2020

【7】《品牌研究》2020年01期 “媒介融合的痛点和可行性探究” 汪逸妹

【8】拥抱视听潮 短视频走上发展新赛道_太平洋热线网 《互联网文档资源（http://cq.eeju.com/gn/2020/0805/4172.html）》