在信息化发展浪潮下，国内电商直播行业带动商品经济增长的潜力不断被放大，不仅促进了国内市场经济环境，也拓展了国内商品的国际销售渠道。虽然电商直播为国内市场经济环境带来了新的发展力量，但也有雨缺少强有力的监管措施，导致电商直播行业还存在多种乱想，对国内市场经济环境的和谐发展造成不利影响。为此，国内相关部门应结合电商直播的技术特点与商品展销、流通特点等，制定全面、科学、合理的监管制度，保障电商直播行业的和谐、稳定发簪。

一、电商直播发展现状及监管问题

（一）电商直播发展现状

在网络技术持续发展的时代背景下，新媒体技术所带来的行业环境改变较多。国内电商直播平台相继成立，呈现出公司主导、个人团队零散分布的方式存在。根据《第五十次互联网发展状况统计调查》2022年六月的数据，国内网络直播用户规模突破7.1亿，是整个网民群体的60%，在具体数字上，直播电商用户为4.69亿，将近网络直播用户的66%，是整个网民群体的44.7%。在该种发展热潮下，电商直播带货也逐步走向风口，成为时下主流的产品展销形式与推广形式。具调查，国内大部分网民都参与过电商直播购物，在感受电商直播带来的产品优惠同时，也面临着商品质量问题、商品夸大其词的问题、恶意刷单以及商品价格乱想等问题。

（二）电商直播监管存在的问题

电商直播作为新媒体时代下的商品展销新形式，在技术层面、商品流通层面与商品质量保障层面等，都体现出多主体、虚拟性、跨地域等特点，对市场监管工作的实施提出全新挑战。首先，法律责任界定不够明确。从电商直播涉及的主体上看，第一类为所谓的“独立主播”，该类型主播主要以个人团队的形式出现，可将其归类为传统的品牌代言人。通过与品牌商或者厂家达成合作协议，依靠个人的知名度或者虚拟品牌效应，以直播平台展销商品。第二类为商家主播，这类主播可归类为企业或者厂家的线上推广工作人员，直接通过直播平台展销的方式，介绍自家商品。这一类主播在发生消费纠纷时，执法部门可以直接面向企业、品牌方或者厂家实施监管。相较于第一类主播，第二类主播具有相对明确的执法监管路径。而对于提供直播平台的主体，若没有提供用户流量上的扶持，则提供直播平台的主体主要承担网络信息服务提供者的法律责任；若在电商直播的过程中，通过用户流量扶持、软件制定、热搜或者推介区等方式，帮助电商直播主体推广，则提供直播平台的主体则具有广告传播的特性，承担的法律责任应和主播相同。由于国内在直播平台上的监管技术存在一定滞后性，缺乏明确的电商直播主体管理制度，导致电商直播平台的责任主体确认还缺乏可靠依据，以及精准的监管依据。

其次，直播监管力度不足。当前，直播电商监管主要依托直播平台实施监管，在电商主播团队正式开始商品直播展销时，需要依靠直播平台的审查，审查主播团队的合法性、资质以及实名注册情况等；在电商直播过程中，还需要对主播团队进行内容监管，若直播团队出现内容违规等问题，则需要第一时间进行管控。但是，直播平台往往和主播团队具有利益上的关系，直播平台对逐步团队的监管本质上属于自我监管行为。最后，在直播后的管控工作上，直播平台主要根据网民举报、关键词筛查与人工审核等方式实施，全面性监管体系较差。在事后的处罚金额上，力度较弱，多数情况下与主播团队的商品交易额差距较大，主播团队完全可以将平台处罚金额作为小额费用支出，缺乏强有力的监管作用。

最后，监测取证质量较差。在当前的主播从业环境中，准入门槛较低，并且由于直播形式的实时性特点，导致在数据的监管上还粗在较大难度，缺少强有力的监测取证支持。主播从业环境的门槛低，也在一定程度上导致全面监测工作的难易落实。直播平台的技术特点之一就是灵活性，主播团队进行商品展销的时间段、直播内容展示等，往往具有不确定性，这也在一定程度上增加电商直播的监管难度。

二、电商直播监管对策创新应用

（一）建立多元化监管体系

在电商直播的监管过程中，需要各相关监管机构之间进行合作，共同制定监管标准，加强信息共享和协作，形成联合监管力量。商直播平台和主播应自觉遵守相关规定，建立自律机制，加强对直播内容、商品信息等方面的审核和管理，及时发现和纠正问题。消费者、媒体、公益组织等社会力量可以通过舆情监测、投诉举报等方式，发挥监督作用，促进电商直播行业健康发展。建立多元化监管体系是保障电商直播市场健康发展的重要手段，需要监管部门、电商直播平台和主播等多方合作，共同推动电商直播市场规范和健康发展^[1]。

（二）创新监管手段

为了更好地应对电商直播监管难点，可以采用一些创新的监管手段。通过人工智能、机器学习等技术，对电商直播内容进行自动化审核和监管，提高监管效率和准确性。利用大数据技术对电商直播行业进行全面监测和分析，及时发现问题和趋势，加强对电商直播市场的监管。通过区块链技术实现商品信息的可追溯性和真实性，保障消费者权益，同时也可以加强对电商直播平台和主播的监管。创新监管手段可以有效提高电商直播监管的效率和准确性，有利于保障消费者权益，促进电商直播市场健康发展。如，京东直播采用了人工智能技术进行直播内容审核。其人工智能系统可以自动检测和识别直播内容中的违规行为和语言，如涉及色情、暴力、政治敏感等内容，同时还可以对商品信息进行自动审核和监管，确保商品信息真实、准确。此外，京东直播还建立了投诉举报机制，消费者可以通过平台进行投诉和举报，平台将及时处理并给予回复。这些创新的监管手段能够有效提高电商直播监管的效率和准确性，保障消费者权益，促进电商直播市场健康发展^[2]。

（三）加强法律法规建设和标准制定

为了更好地规范电商直播市场，加强法律法规建设和标准制定是必要的。针对电商直播行业的特点和问题，完善相关法律法规，明确电商直播平台和主播的责任和义务，加强对虚假宣传、价格欺诈等行为的打击力度。建立电商直播行业的标准化管理体系，制定统一的监管标准，包括直播内容审核、商品信息真实性、消费者权益保护等方面的标准，提高监管效率和准确性^[3]。加强法律法规建设和标准制定是推进电商直播市场规范和健康发展的重要手段，需要监管部门、电商直播平台和主播等多方合作，共同推动电商直播市场规范和健康发展。如，中国网络购物协会（CNCA）制定了《电子商务直播行业自律公约》，规范了电商直播平台和主播的行为标准。该公约要求电商直播平台应当建立商品信息真实性审核机制，对直播内容进行审核，避免虚假宣传、价格欺诈等问题。此外，该公约还要求主播应当遵守相关法律法规，保证直播内容真实、合法、合规。同时，该公约还规定了消费者权益保护措施，要求电商直播平台建立投诉举报机制，及时处理消费者投诉和举报。

结束语：

综上，针对电商直播的技术特点、运营特点、平台特点等，国内相关部门应积极制定全面的监管制度，通过技术创新与制度优化等方式，进一步提高电商直播行业的合法性。其次，结合国内消费者的权利需求，做好消费者的权利保障工作，确保网络销售的直播形式得到较好的全面监管。另外，在后续的电商直播监管工作中， 相关部门还需加强直播过程的监管，通过全新的审查机制与监管方式，进一步完善电商直播的全过程监管制度。

参考文献：

[1]张仪菲.电商直播带货的法制化监管路径探索[J].法制与社会,2021(20):135-137.

[2]吕俊,邵胜春.我国直播电商监管面临的挑战与对策研究[J].中国储运,2021(10):187-188.

[3]周剑平.电商直播监管的难点与对策创新[J].中国流通经济,2021,35(08):72-80.