基金项目：本论文为湖南省大学生创新创业训练计划项目大健康背景下中药企业新形象建设与品牌营销分析——以湖南九芝堂为例 研究成果  

项目编号：湘教通[2023]237号-4066

1.引言

品牌营销通过对已经成型的品牌实施管理，不断完善品牌形象、促进品牌升级，才能让品牌价值得到稳步提升，依托品牌传播的过程实现品牌资源的有效积累、沉淀^[1]。而老字号品牌是世界商业史上带有中华民族传统烙印的 一个独特称谓，通常是指发展历史悠久、 生产工艺独特、质量高、信誉好的优秀民族企业（或传统商铺）^[2]。但是部分老字号中药品牌在如今对于品牌营销的意识不足，难以挖掘消费者的潜在需求。因此，本文将以典型老字号中药品牌九芝堂为研究对象，对其品牌营销策略进行深入分析并提出优化建议，其研究目的是为老字号中药品牌品牌营销及品牌塑造活动提供思路，帮助其品牌形象的塑造，促进老字号中药品牌的发展。

2.研究背景

目前我国有中华老字号1128家、其中有701家中华老字号创立至今超过100年。在消费促进、产业升级等方面发挥着重要作用。九芝堂作为老字号企业，应凭借自身独特的历史底蕴和文化内涵，积极顺应市场发展需要，结合传统文化与现代生活对产品、工艺进行改良或创新，同时调整优化产品结构，形成特色优势和品牌优势^[3]。除此之外，在民众大健康认知提高的背景之下，养生的需求进一步增加，而中药无论是在疗效还是大众认知方面相比西药都有着更大的优势。这让老字号中药品牌在品牌营销上可以乘其东风，顺势发展。

九芝堂公司连续多年入选中国最有价值品牌500强，在2022年度品牌价值评估中，九芝堂品牌价值106.81亿元、品牌强度869，位列“中华老字号”榜Top10，始终位列湖南省中华老字号企业第一名。2022年年营业收入为30亿元，品牌规模较大，九芝堂领先的行业地位使他们在品牌营销中更有优势，其优势地位带来的知名度也更能让消费者信任。

（图为九芝堂零售销售额前十名产品）

3.九芝堂品牌营销策略分析

（一）官方活动宣传，提高品牌权威性

品牌的权威性对于消费者而言是该品牌的竞争优势所在，也是大众知名度的部分体现。九芝堂身为传统中药品牌，在国家扶持中国品牌的风向下，积极参与相关中国品牌活动，举办大型主题晚会，在官方媒体的协助下进行宣传。在宣传中发扬中医药传统文化，使大众心中对九芝堂的品牌特色形象进一步加深，塑造起受官方认可的，权威的中药品牌形象。

在2023年5月10日至14日，2023年中国品牌日活动在上海世博展览馆举行。在品牌博览会的特色活动区，九芝堂通过流行RAP说唱的形式，对《九芝堂序》进行表演，将九芝堂的历史以个性新潮的方式表达出来。这种说唱的方式更能吸引参与者的目光，并且塑造一个紧跟时代，新潮年轻的中药品牌形象。在中国品牌博览会上的活动在一众媒体宣传下，宣传的范围进一步扩大，九芝堂中国特色中药品牌形象也会慢慢润雨无声地存在在大众认知之中。

（二）品牌文化软营销，引起大众共鸣

迄今为止，人类社会已经经历了三次工业革命，即蒸汽时代、电气时代、信息时代，如今信息获取和传递方式已经发生了根本性的转变^[4]。软营销通过各类媒体和宣传形式传播，以吸引公众焦点，进而提高大众讨论热度以最短的时间扩大品牌的影响力和公信力。像九芝堂这类有着悠久历史文化的传统中药品牌，本身在大众心中就有着一定熟悉度，通过品牌故事等方式进行软营销，也能勾起大众对品牌的回忆以产生共鸣。

九芝堂为庆祝品牌成立373周年制作了相关周年视频。在视频中九芝堂展示了中药房中老中医抓药包药，望闻问切，等画面。其中强调了“九芝堂仁心良药，童叟无欺”的品牌口号。九芝堂以品牌373周年为营销焦点，以传统中药房为画面背景，进一步加深了九芝堂品牌“传统”“历史悠久”的品牌形象。通过373周年这一契机，九芝堂在一定程度上提高了品牌热度，将传统的，历史悠久的中药品牌形象在大众认知中进一步地加深。

（三）追逐养生潮流，打造年轻化品牌

随着健康意识的广泛传播，大众对于养生的需求愈发强烈。而年轻人作为消费主力，面向该人群的品牌营销是必不可少的。而中药品牌在养生方面相比其他产业有着更大优势。迎合当下年轻人所追求的“养生潮”而进行品牌营销。

九芝堂利用中药药食同源的特点，结合年轻人喝奶茶饮品的潮流。九芝堂开设了“草本非茶”养生饮品店，饮品店充分运用了九芝堂中药品牌的优势，推出了四物当归蛋、红糖生姜牛乳、九芝茶等近30款饮品，众多产品都发挥了中药的保健功效，如清肝明目的卷珠帘、润肺化痰的陈皮饮等饮品。“草本非茶”这一特色中药饮品店成功引起了大众的好奇心，通过年轻人所喜好的饮品提高了品牌关注度，在年轻人心中减弱了中药“良药苦口”的刻板印象，重新塑造了九芝堂“年轻新潮”的中药品牌形象。

4.九芝堂品牌营销发展建议

（一）确保产品质量，稳定品牌粘性

良好的品牌依赖产品的高质量，没有优质的产品难以树立优质品牌形象。在面对当今同质化严重的市场环境，产品质量是一个重要的竞争力，保证产品质量也是顾客回头率的提高的基础。对此九芝堂应当确保品牌产品的优质质量，以此为基础提高品牌信誉度。特别是九芝堂营销活动中所推广的产品，像“草本非茶”，“阿胶清凉膏”这类曝光产品，受大众关注最高，因此保证该类产品的质量优质，不仅可以避免品牌形象的损害，还能进一步提高品牌信誉度。

（二）重视平台沟通，展现品牌亲和度

在如今的互联网时代，大众都是通过各类新媒体平台获取信息。相比起传统营销活动，新媒体平台上与平台用户之间的沟通互动即能提高品牌曝光度，也不需要付出很多成本。因此，九芝堂可以采用互动营销的策略，增强企业与用户之间的互动，能让潜在用户不仅成为粉丝，更成为朋友而对企业忠实地拥护^[5]。九芝堂想树立一个新潮的国产老字号品牌，可以利用相关热点事件，展示出本品牌的态度，引导大众建立起对九芝堂品牌的形象新认知。如我国每年的“315”打假日，九芝堂可以向大众展示品牌产品的质量优质，以及表达本品牌拒绝劣质产品的坚定态度。借助高曝光平台来树立九芝堂“产品优质”的形象认知。

（三）持续营销工作，提高品牌曝光

营销活动的开展只是营销的起点，后续的持续工作也是保持曝光的重要环节。持续的营销工作针对不同平台可以采取不同的方式进行，如抖音可以与知名测评类探店类达人合作，这种方式更加具有导向性，直接针对品牌目标人群进行营销，提高效率。九芝堂对于营销活动的创意性高，善于找到目标人群的喜好点，但活动在平台上的推广较少，可以以多种方式在平台进行营销工作，以提高活动曝光，吸引更多人消费。

结语

老字号中药品牌良好的品牌形象既可以提高品牌在同行业品牌中的竞争力，也可以提高在大众心中的认知度。随着大众健康意识逐渐提高，年轻人群的需求愈发增加。传统中药品牌九芝堂在这养生的风潮下有着独特的优势，九芝堂应抓住机遇，提高品牌知名度与信誉度，树立起优质可靠的，符合大众需求的中药品牌形象。

参考文献

[1] 王素丽.从品牌视角看我国老字号营销问题及对策分析[J].老字号品牌营销,2024(09):3-5.

[2] 王瑞琦.老字号云南白药品牌形象塑造策略研究[J].老字号品牌营销，2024(02)：7-9.

[3] 黄珊.九芝堂股份有限公司品牌管理优化研究[D].导师：吴慧;郭彩虹.湖南大学,2023.

[4] 高翔云.互联网时代传统企业营销策略研究-以海尔企业为例[J].新闻研究导刊,2017,8(16):265-266.

[5] 张忞娴.企业微博营销SWOT分析及营销策略探究.现代营销(学苑版)[J]. 2011, (10)：69

作者简介：

杨丝宜(2004—)，女，汉族，湖南长沙人,本科在读，研究方向：工商管理，市场营销

通讯作者：

高华（1982年9月），汉族，女，湖南长沙人，本科学历，长沙医学院副教授，研究方向，创新创业教育中小企业融资