基金项目:辽宁理工职业大学、2024年辽宁省大学生创新创业训练计划项目国家级项目202412595013

引言

每年春节期间，购买年货已成为中国人民迎接新年的重要传统文化习俗，年货消费不仅象征着年节的喜庆氛围，也对地区经济有显著推动作用。近年来，随着消费水平的提高和消费观念的变化，辽宁省年货市场也经历了显著的转型和发展。特别是在电商迅速崛起的背景下，消费者的购买习惯和行为呈现出多样化趋势。本研究旨在深入分析辽宁年货市场消费者的行为特征，揭示市场需求特征及其影响因素，为市场主体提供科学的营销策略和服务优化建议。

一、辽宁年货市场的消费行为分析

（一）辽宁省消费者购买年货的动机

消费者购买年货的动机受到文化习俗、社交需求和经济条件的多重驱动。春节作为中国最重要的传统节日，象征着家庭团聚和亲友互赠礼物，因此年货消费承载丰富的文化内涵。文化习俗是年货购买的重要推动力，既满足物质需求，又传承传统文化。腊肉、糖果、干果等食品类年货体现了丰盛饮食和团聚的仪式感。，地方习俗因子与经济条件之间的路径系数高达0.756，进一步表明文化习俗对年货消费的显著影响。

社交需求同样是关键因素。年货作为社交礼品，加深了亲友和同事间的关系，反映出礼仪和情感表达。社交需求与经济条件的路径系数为0.232，表明社交关系在购买决策中的重要作用。经济条件也对年货购买有显著影响。高收入群体倾向于购买高端品牌或定制化年货，如精美礼盒和进口商品，而中低收入群体更注重性价比，选择价格适中的商品。价格感知与经济条件的路径系数为0.386，显示价格因素在不同收入水平中影响显著。年货购买动机受到文化和社交需求的强烈驱动，并随经济状况而变化^[1]。如表1所示。

表1 辽宁省消费者年货购买动机的主要影响因素与路径系数

（二）消费者购买年货的主要商品类别

年货的商品种类繁多，通常分为食品类和非食品类两大类。食品类年货占据市场的主要份额，销售占比达68%，涵盖腊肉、糖果、干果、年糕、酒水等传统食品，既具有春节的象征意义，又符合节日盛宴的消费需求。例如，腊肉象征丰收与团圆，糖果和干果寓意甜美与富贵，年糕则代表年年高升。由于春节是家庭团聚的时刻，食品类年货在家庭分享中增强节日氛围，其较长的保存期和高消费频率，使其成为商家春节期间的销售重点。非食品类年货包括家居用品、礼品和装饰品。随着消费水平提升，消费者越来越注重家居装饰，年货购买从食品扩展到高品质生活用品。约45%的消费者在选购非食品类年货时，倾向于高端、个性化商品，如精品酒类、茶叶、礼盒和手工艺品，这类商品特别受到中高端群体青睐。食品类年货满足传统节庆需求，而非食品类年货则展示了人们对生活品质的追求^[2]。

（三）消费者购买年货的渠道偏好

近年来，随着电商平台的迅猛发展，消费者购买年货的渠道发生了显著变化，特别是在年轻消费者中。京东、淘宝、拼多多等平台的崛起，使电商成为辽宁年货市场的主要购买渠道。据调查，线上渠道的使用率在年轻群体中已超过65%，显著高于其他年龄层。通过电商平台，消费者不仅能便捷地选购年货，还能享受价格优惠和个性化推荐，这使其在年轻人中极具吸引力。

社交电商也迅速兴起，消费者通过微信、微博等平台获取朋友和社交圈的购物推荐，做出更为个性化和口碑驱动的决策。超60%的消费者依赖社交推荐选择年货，反映出社交电商在现代购物中的重要地位。然而，尽管电商便利性突出，线下渠道依然保有市场份额，尤其受中老年消费者和部分低收入群体青睐。超市和市场集市等传统渠道，凭借贴近消费者的便利性，仍然是中老年人偏爱的购物方式。约45%的中老年消费者偏好亲自挑选商品，特别是新鲜的腊肉、干果等食品类年货，更倾向于实地比较。因此，辽宁年货市场呈现线上线下融合趋势，不同年龄层消费者选择适合自己的购买方式^[3]。

（四）消费者对年货品牌的偏好与忠诚度

品牌对年货市场的影响力日益增强，消费者对品牌的偏好和忠诚度成为影响购买决策的重要因素。对于高端消费者而言，品牌不仅是商品质量的保证，也是社会身份和品位的象征。例如，进口食品、名牌酒类、手工艺品等年货商品，消费者在购买时往往会关注品牌的知名度和历史传承。70%以上的高端消费者选择品牌年货时，更注重品牌的历史和文化价值。这种品牌忠诚度不仅来源于品牌的信誉度，也与消费者的文化背景和价值认同密切相关。许多消费者在选择年货时，更倾向于选择自己熟悉和信任的品牌，尤其是在礼品类年货的购买中，品牌的价值感成为购买决策的重要标准。本地品牌通过低价和文化认同感来吸引消费者的关注。特别是在中低收入群体中，本地品牌因价格优势和地域文化背景，在年货市场中占据了重要地位。中低收入消费者中有近60%倾向于购买本地品牌的年货，以节省开支，支持本地经济。随着消费者对个性化和品质化需求的提升，年货市场中的品牌忠诚度正在发生变化，消费者开始更加注重品牌背后的文化内涵和产品的创新设计^[4]。如图1所示。

二、辽宁年货市场需求特征分析

（一）年货市场的季节性需求特点

年货市场具有明显的季节性需求特点，尤其是在春节前的1至2个月，这一时期通常是年货消费的高峰期。春节这一承载着中华民族深厚文化底蕴的传统节日，象征着家庭团聚的温馨与祭祖的庄重，消费者往往在节前批量购置年货，用以筹备丰盛的年夜饭、热闹的亲友欢聚以及满载心意的礼品相赠。2023年10月至2024年2月期间，辽宁省内针对14个城市的市场调研数据，超过85%的家庭在春节前两个月集中购买年货，以确保节庆氛围。在节庆氛围浓厚的这一时期，消费者的购买欲望急剧攀升，其购买行为显著增强，食品、家居装饰、礼品等构成了年货的多样类别，其购买行为不仅填补了家庭生活的常规所需，更承载着深厚的文化内涵和社交价值。春节将至，年货市场遭遇了供需双方的重压挑战，市场对商品的需求激增，导致商品供应出现紧张态势。为应对这一情况，商家不得不提前进行货物储备。电商平台年货购买量在高峰期间增长率超过30%，这给物流配送带来了巨大压力。尤其需在短时间内高效完成大量订单配送，供应链管理及库存调控受年货市场季节性影响显著，进而对销售策略制定产生直接影响^[5]。

（二）年货消费的区域差异性

辽宁省的年货消费存在显著的区域差异性，这与不同地区的经济发展水平、消费习惯和文化背景密切相关。大城市如沈阳、大连的消费者，因其相对较高的收入水平和较为成熟的消费市场，偏好购买高端品牌的年货。据2023年市场调研数据，沈阳和大连地区约有48%的消费者倾向于购买进口食品和定制化礼盒。这些消费者注重年货的品质、品牌和独特性，往往愿意为高质量的产品支付更高的价格。中小城市及农村地区的消费者更注重年货的经济性和实用性。中小城市的消费者有超过67%更倾向于选择价格适中、性价比高的传统年货，如腊肉、糖果和干果。这些地区的消费者更看重产品的传统性和实用性，且购买习惯与当地文化紧密相关。地域文化差异也在年货选择中起到了重要作用，某些地方的特产或传统食品成为了当地年货消费的代表。这种区域差异反映了辽宁省不同地区消费能力、生活水平以及文化习惯的差异，商家在制定营销策略时需要考虑到这些地方性的特点^[6]。

（三）消费者年货支出与收入水平的关系

消费者的年货支出水平与其收入水平呈显著正相关关系。高收入群体在年货消费上的支出比例相对较高，更倾向于购买高品质、品牌化和定制化的年货。据2023年市场调查，辽宁省高收入家庭在年货上的平均支出达到了每户5200元，而低收入家庭的年货支出平均为每户1200元。这部分消费者对年货的要求不仅局限于物质需求，还包括文化和情感需求。例如，可能会购买高端礼盒、进口食品和奢侈品牌的酒类或茶叶，体现社会地位和对高品质生活的追求。高收入家庭倾向于购买价格较高、外观精美、包装独特的年货，这类商品通常用于馈赠亲友或家庭聚会消费。低收入家庭则更注重年货的性价比和实用性，倾向于购买价格适中、日常必需的商品，并注重购买量而非单品的高端属性。在食品类年货中，低收入消费者有超过70%倾向于购买性价比高的腊肉、糖果等传统商品。年货消费的支出表现出明显的收入差异，既反映了经济水平对消费行为的影响，也体现了年货市场的多样化需求。

（四）年货市场的消费者群体特征

辽宁年货市场的消费者群体呈现出多样化的特点，这些差异主要体现在消费者的年龄结构、生活方式和社会角色等方面。在电商平台助力下，年轻消费者对便捷时尚的年货商品情有独钟，在线购物成为追求便捷与多样选择的优选途径，在礼品年货的选择上，年轻消费者倾向于追求商品的个性和品牌特色，特别是对那些融合时尚元素与创新设计的商品表现出极大的购买热情，在当代消费潮流中，年轻一代倾向于选择那些既环保又健康的年货，如绿色食品与有机产品。在食品年货的选购上，中老年消费群体更偏爱那些蕴含传统文化象征意味的产品，诸如腊肉、干果、年糕等，此类商品往往代表着传统与实用，中老年群体在选购商品时，倾向于采用传统的线下购物途径，热衷于亲自挑选商品，体验购物乐趣，年货消费受家庭结构及职业背景的双重影响，这一现象不容忽视，结构复杂的家庭群体，在年货采购方面往往展现出了更为周密的筹划，旨在迎合整个家庭成员的多样需求。家庭若育有孩童，往往倾向于购置糖果、零食以及玩具等物品，而那些子女不在身边的空巢之家，则更偏爱选购品质上乘的食品与日常用品，在市场定位策略的制定过程中，需充分考究消费者群体的多样化特征，包括不同年龄阶层的偏好、家庭构成以及职业类别，以确保满足各类群体的具体需求。

三、辽宁年货市场面临的市场挑战

（一）市场竞争激烈，产品同质化问题

随着年货市场的迅速扩展，市场上涌现出大量品牌，许多品牌提供相似的商品，导致年货产品同质化问题愈发严重。辽宁省14个城市的市场调查中，有近62%的消费者反映市场上的年货商品缺乏明显差异，品牌之间的同质化现象显著。这种同质化使得消费者在选择时缺乏明显差异，价格成为主导竞争因素，企业难以脱颖而出。因此，商家需要通过创新和差异化策略，如独特的包装、定制化服务、附加值产品等，来吸引消费者并提升市场份额。有超过40%的消费者希望看到更多具有地方特色和文化内涵的年货产品。

（二）物流配送与库存管理的难题

年货市场的季节性需求给物流配送和库存管理带来了巨大压力。春节前夕，消费者的购买需求暴增，导致物流配送需求激增，可能出现配送延迟、库存积压等问题，这直接影响到消费者的购物体验。据2023年10月至2024年2月的调查数据，辽宁省内主要物流公司在高峰期间的订单量较平时增长了约40%，导致部分地区的配送延误率高达15%。在这一时期，商家需要提前做好备货和库存管理，加强与物流公司合作，提高配送效率，确保商品及时送达消费者。超过30%的消费者表示在过去的节日期间因物流问题对购物体验感到不满，这也反映了优化物流管理的重要性。

（三）消费者偏好的快速变化与适应难度

消费观念的持续变化，尤其是年轻群体对健康、环保和高科技产品的追求日益增强，使得年货市场遭遇的挑战之一便是产品迭代更新的步伐加快，在市场潮流的引领下，企业需敏捷调整策略，对消费者需求的变迁迅速作出反应，并适时推出一系列顺应健康饮食、环保材料、智能产品等前沿趋势的年货商品，企业若要提升其研发与创新能力，便需在产品研发和市场应对上展现更为敏捷与迅速的应对策略。

四、对辽宁年货市场需求分析的建议

（一）精准营销策略

在辽宁年货市场中，精准营销策略至关重要，尤其是针对不同消费者群体的个性化需求。企业通过大数据技术深入分析消费者的购买行为、兴趣及社交媒体互动，精准制定高效营销策略。据2023年10月至2024年2月的调查，辽宁省14个城市中有67%的消费者更愿意通过社交媒体获取年货促销信息。针对活跃在微博、抖音、微信等平台的年轻消费者，商家应借助社交媒体推广，精准投放广告，推出限量版、定制款年货商品，并利用网红及KOL推广，成功吸引年轻群体。针对偏好传统年货及线下消费的中老年顾客，商家应加强社区活动宣传，运用线下体验活动提高品牌影响力。超过45%的中老年消费者更信任年货展示会和试吃活动，通过这些活动显著提升体验感和购买信任度。商家通过多角度、全领域的精准营销，能有效触达不同消费群体，提高销售转化效率。

（二）创新产品与服务

随着消费者需求的多样化和个性化，年货市场面临巨大的创新压力。为满足消费者对健康、环保和本地特色产品的需求，辽宁商家需加大产品研发投入。据市场调查，超过55%的消费者更倾向选择有机、低糖和环保包装的年货产品。随着消费者对无糖、低脂、有机等健康食品需求的增加，商家需顺应趋势，研发符合市场期望的产品。环保因素也日益重要，如环保包装与绿色认证，既符合消费潮流，又能提升企业的社会责任形象。调查显示，超45%的消费者希望更多地方特色和文化内涵的年货产品。辽宁本地特色年货，尤其是特产与传统食品，蕴藏显著市场潜力，展现地域文化魅力。商家通过融入辽菜等文化元素和提供定制化产品，如个性化包装设计，优化购物体验。创新产品与服务能迎合多样化需求，并使商家在竞争中脱颖而出。

（三）优化销售渠道与客户体验

辽宁年货市场的消费者群体呈现出线上线下并存的消费模式，如何整合线上线下渠道，并优化消费者的购物体验，是商家提升竞争力的重要方向。商家应加快线上线下渠道的整合，推动“新零售”模式的实施，打通线上和线下的购物环节，实现全渠道营销。电商网站与社交电商平台等线上平台，凭借其便捷的购物体验和精准的数据分析能力，有效预测并推荐满足消费者个性化需求的年货产品，消费者在实体店铺的线下零售场景中，更偏好直观地体验产品，特别是面对食品类年货，选购倾向尤为明显，在春节购物高峰期间，商家通过线上订单配送与线下门店取货相结合的便捷模式，实现了对消费者便利性和购物体验的双重提升。在春节这一消费高峰期间，年货市场对物流管理尤为依赖，商家需强化配送环节，力求高效配送，保障年货能准点抵达消费者手中，物流公司携手商家，精心优化配送路线，实施分仓配送策略，显著缩短配送周期，从而大幅提高服务品质，在提升消费者购物体验的过程中，商家必须确保提供高效便捷的售后服务，以保障消费者在购置年货时遭遇的各类难题得以迅速妥善解决。优化销售渠道与客户体验，商家可激发消费者购买意愿，稳固品牌忠诚度，最终实现市场份额的攀升。

结论

辽宁年货市场具有显著的消费行为特征，受到文化、经济和社交因素的综合影响。研究表明，消费者的购买动机和偏好不断演变，市场呈现出多样化和区域性特征。面对竞争激烈和消费者需求变化，企业需通过精准营销和创新服务保持市场竞争力。未来，年货市场的发展应更加注重消费者体验和文化传承，为推动区域经济和传统文化的繁荣作出贡献

参考文献

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