一、背景与意义

一直以来，各航空公司坚定贯彻党中央决策部署和习近平总书记重要指示精神，坚持对标对表，坚持服务大局，坚持为民导向和问题导向，坚持创新突破，坚持推进品牌服务建设取得重大进展。当前，发展挑战与机遇并存，品牌服务建设已经进入攻坚期和深水区，旅客的良好口碑只能通过进一步提升品牌服务竞争力才能巩固拓展，服务引流和品牌价值变现面临的挑战只能通过进一步提升品牌服务竞争力才能突破攻克。

旅客满意始终是航空公司的核心竞争力，紧贴旅客需求是提升品牌服务竞争力的根本保证，优化出行体验是提升品牌服务竞争力的关键所在，创新驱动发展是提升品牌服务竞争力的动力源泉，深化内部管理是提升品牌服务竞争力的基础保障。必须进一步提升品牌服务竞争力，加快破除制约品牌服务高质量发展的体制机制障碍，更好实现发展方式、发展动力、发展领域、发展质量提升，奋力打开品牌服务建设新天地。

二、航空公司品牌服务的SWOT分析

25年是“十四五”规划收官之年，宏观环境来看，面临多重不确定性和挑战，全球通胀压力、地缘政治风险、能源供应不稳定等问题，以及可能出现的新的关税壁垒和贸易争端等，将不可避免地带来影响。同时也要看到，刚刚结束的，中央经济工作会议强调，25年将大力提振内需，释放消费潜力。25年是充满机遇与挑战的一年，也是全面深化改革推向纵深的关键之年。

SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportuni-ties）、威胁（Threats）、优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法^[1]。本文利用这一分析方法开展当前航空公司品牌服务建设的优势、劣势、机会、威胁的分析，为航司品牌服务管理实践提供参考。

（一）优势分析

一是近年来，民航局高度重视并深入推进服务质量体系建设， 国内各航空公司纷纷加强品牌服务体系建设，通过制定服务标准、优化服务流程、提升服务质量等措施，不断完善品牌服务管理体系，不断提升管理标准性、规范性。二是服务品质不断提升。国内航空公司注重提升服务品质和创新服务模式，以满足旅客日益增长的多样化需求。例如，国航推出了A350新公务舱座椅、“凤舞云端”新客舱内饰等高品质产品和服务，提升了旅客的出行体验。川航则在全服务流程梳理、六张服务名片打造等方面不断创新，通过多样化的服务满足不同旅客的需求。此外，海南航空^[2]、厦门航空等航空公司也以其优质的服务和品牌价值脱颖而出，赢得了旅客的青睐。三是旅客满意度与忠诚度不断提高，根据中国民航科学技术研究院、中国民航报社、中航信移动科技有限公司、中国民用机场协会四家单位共同推出2024年第三季度中国民航服务旅客满意度评价报告，三季度航空公司服务满意度测评8.73分（10分制），始终处于较高水平。

（二）劣势分析

一是品牌服务感知度不明显，虽然各大航空公司都在努力打造独特的品牌形象和服务特色，但在实际运营中，旅客往往难以感受到明显的差异。这导致旅客在选择航空公司时更多地依赖于价格、航线等因素，而非品牌服务本身。二是服务创新能力有待进一步提升。在科技飞速发展的今天，航空公司的服务创新能力显得尤为重要。然而，一些中国国内航空公司在服务创新方面仍存在不足。例如，在智能化服务、个性化服务等方面缺乏创新和突破；在旅客体验方面未能充分利用新技术提升服务质量和效率。这些不足限制了航空公司品牌服务建设的进一步提升和发展。

（三）机会分析

一是民航局及发改委发布《关于推进航空枢纽建设的指导意见》，进一步明确“3+7+N”枢纽建设规划，为各航司服务资源配置、相关政策支持等方面得到有力保障。二是中央在2025年经济工作部署会上强调，坚定扩大国内需求，持续巩固消费回暖势头，促进体验消费、文旅消费等扩容提质。三是我国民航运输进入持续快速健康发展的新周期。2024年民航运输市场活力旺盛，旅客运输需求充分释放，全国民航共执行客运航班约550万班，同比增长10.5%。全国民航累计运输旅客突破7亿人次，同比增长18.1%，较2019年增长10.7%，市场呈现出“旺季更旺”的特点，旅客运输水平超预期，航空客运规模预计全面超越2019年水平。

（四）威胁分析

一是市场竞争更加激烈，低价竞争日益严重，服务资源投入面临较大压力，二是行业法规尤其是国际法规日趋严苛，合规性风险不断增高。三是国际市场呈缓慢恢复态势，民航国际出港客运航线数达918条，涉及国外173个航点、73个国家，分别恢复至2019年的68.2%、81.6%、104.3%。分区域来看，东南亚航线数相较于2019年减少近300条，接近腰斩，北美洲航线数不及2019年的一半。

三、具体措施

2025年航空公司品牌服务工作须紧密围绕服务国家战略腹地建设、服务人民更加美好出行需求、服务国家航空枢纽建设规划，服务高质量发展战略实施，全面推进品牌服务竞争力建设各项重要任务和关键举措。

（一）聚焦“稳优势”、“优供给”、“缩差距”，着力完善运行、服务、营销一体会联动机制，推动重点项目资源投入和服务资源均衡配置，在深化数字赋能、强化支撑保障、持续效率提升等方面下更大功夫，促进服务短板、薄弱环节加快提升和群众急难愁盼问题加速解决，让旅客有更多获得感和幸福感。

（二）聚焦品牌服务管理质量和水平提升，健全服务质量管理体系，健全品牌建设长效机制，健全合规管理制度，扎实推进品牌服务管理体系和管理能力现代化。

（三）聚焦品牌价值保值增值，结合品牌定位和市场特点，细化制定针对性的品牌传播策略。通过广告、公关活动、社交媒体、品牌合作等多种渠道，提升品牌知名度和美誉度。创新品牌推广方式，利用大数据、人工智能等技术手段，分析旅客需求和行为特点，制定个性化的推广方案，提高旅客的忠诚度和满意度。

（四）聚焦品牌价值转化和引流，牢牢把握守正创新的重大原则，找准价值转化的切入口和突破口，积极拓展价值转化方式和手段，努力增添措施、完善机制、创新产品，更好推动价值转化取得新成效。

[1]迈克尔・波特.竞争优势[M].北京:华夏出版社,1997.

[2] 蒋舒芸. 基于SWOT 分析的海南航空发展对策研究[J] ,中小企业管理与科技·上旬刊,2020(09)