引言
    随着互联网技术的飞速发展，市场环境发生了深刻变革，企业的营销方式也随之转型。网络化不仅打破了传统市场的时空限制，还重塑了消费者的行为模式与购买心理。在这一背景下，市场营销在企业管理中的作用日益凸显，成为企业提升竞争力、实现可持续发展的重要手段。本文旨在探讨网络化背景下市场营销的变革及其在企业管理中的核心作用，并为企业提供切实可行的营销方法，以期在激烈的市场竞争中占据优势地位。
一、网络化时代市场营销的变革
1、营销环境的网络化转变

随着互联网时代的到来，市场的主体与客体都经历了重大的变革，一方面，市场的载体由现实世界延伸到了虚拟的世界；另一方面，市场的边界被彻底打破，企业所面对的竞争环境是无国界的全球化竞争^[1]。同时，互联网的发展改变了人们的消费习惯，在很大程度上影响了消费者的行为方式及购买心理特征。由于有了互联网的存在，人们可以不受时空限制，随时随地进行网上购物，而且网购还具有成本低的优势。消费者通过各种各样的网站了解商品的价格、性能以及相关产品的对比分析等等，这些因素促使消费者对产品的选择变得更加理性化。

2、营销理念的革新

传统的市场营销观念是以“生产者”为导向，在互联网时代则向“顾客导向”的转变，其主要特征是把客户看作中心而不是将产品或服务放在首位，并且重视同客户的交流及双方之间的纽带关系，同时，网络营销也使得企业的经营理念从以交易为核心转向了基于关系的企业经营思想。在网络环境下，用户作为信息资源的重要拥有者，成为企业开展市场活动的核心目标群体，这就要求企业在进行市场营销时应充分考虑用户的感受，尊重他们的意见，并致力于为他们提供良好的用户体验和服务支持。
3、营销工具与渠道的多元化

社交媒体是企业的重要营销渠道之一，比如微信公众号、新浪微博以及抖音等具有大量用户的社交平台，企业在这些平台上发布一些好玩且有内涵的信息内容，从而吸引更多的人关注企业的品牌，进而参与企业组织的一些线上或线下互动营销活动来提升顾客忠诚度；另外，电商平台为许多企业提供了一条能够直面终端客户的渠道，在降低营销费用的同时也大幅提升了销售额，并且还给企业带来了海量的销售信息，帮助企业对市场需求做出精准判断与合理规划^[2]。而大数据分析技术则帮助企业在充分掌握市场动态及客户需求的基础上，发现更多的商机并制定出更合理的营销方案。

二、网络化背景下市场营销在企业管理中的作用

1、帮助企业精准把握市场需求

网络化时代的大数据分析为企业提供了前所未有的机会去获取大量的消费者信息，如用户的点击轨迹、购物历史、商品评论等等，而大数据时代的到来也为企业的决策者们利用数据进行市场营销研究提供了可能与便利[3]。借助于大数据技术的支持，可以更加直观有效地了解到消费者的真实想法，并且可以根据分析结果来划分出不同的细分人群及他们的喜好，从而更好地把握住顾客的心理，实现精准营销的目的；根据大数据所反映出来的趋势变化及时调整自身的战略方向.例如，某知名化妆品企业可以通过微博、微信等社交平台上的各种评论内容分析得出该企业的主要受众是女性(20-45岁)、喜欢网购、经常看电视剧的人群，就可以据此设计出适合这类人的营销方式或者推出新的产品，进而达到最佳的效果。
2、提升企业品牌形象与知名度

在网络化的环境下，企业的营销渠道更加丰富多样，在互联网上可以建立自己的网站或官方旗舰店进行产品的展示及销售，也可以利用微博微信公众号等社交软件来推广自己企业的文化理念以及品牌形象等，这些都是企业在网络营销中的方式之一。同时，随着近几年新媒体的发展，尤其是自媒体时代的到来，口碑营销有了更好的发展环境。现在有很多人在使用各种各样的社交工具来进行生活上的交流沟通，并且他们也会把他们在生活中的一些所见所闻记录下来并且发表出来供其他人观看评论^[3]。而其中有一部分人会在网上表达出对于某个商品或者某一个品牌的看法，那么这一类人的观点会对其他的网友产生很大的影响作用，所以很多的企业也都会选择在网上发布广告以此来获得更高的关注度，这样就可以提高人们对自己品牌的认知程度，使自己的知名度得到更大的扩展。
3、促进企业产品创新与升级

网络化的特征之一是使企业的顾客从被动接受服务转变为能动地参与经营过程，并且提供给经营者以直接的信息资料。例如:通过网上调查或留言方式征求用户的意见；或者利用网上的电子公告板( BBS)等交流平台，听取客户对于现有产品和服务不满意的地方以及提出改善建议等。这种途径有利于企业掌握第一手材料并据此调整自己的经营策略，在一定程度上提高了商品的质量及服务质量。
三、网络化背景下企业市场营销的方法

1、构建数字化营销体系

运用大数据技术对消费者行为进行监测与跟踪，包括网站访问路径、商品购买情况及购物车信息、产品相关关键词查询等，获取大量的消费人群画像数据并对其进行深入挖掘，以掌握消费群体的特点、喜好以及消费习惯；在此基础上进一步实施精细的市场细分，并确定具体的目标客群。比如，亚马逊基于对用户大量数据的采集与分析，在为用户提供个性化服务的同时也实现了更高的销售转换率。将AI技术应用于营销活动中，让整个营销过程变得更为自动且具有一定的智慧性，包括但不限于:智能广告推送、智能客服系统、智能推荐等。利用机器学习算法模型来预测用户的兴趣爱好或潜在需求，并依据这些预测结果对营销活动做出相应的调整(如优化广告创意、改变推广方式)，同时结合实时数据流对营销策略进行持续迭代升级，以此达到最佳的营销效果并且提升用户的使用体验。

2、加强客户关系管理

应用客户关系管理系统(CRM)将客户基本信息(姓名地址电话性别年龄职业家庭收入联系方式个人爱好性格特点宗教信仰国籍种族文化程度婚姻状况子女情况学历健康状况民族所属国家出生日期身高体重血型兴趣爱好居住地邮政编码工作单位职位职称月收入是否已婚有无孩子孩子的年龄配偶的职业联系电话传真号码电子邮箱QQ号MSN账号微信号备注等等)，消费历史(最近一次购物时间/地点金额；最满意的产品或服务及其原因；不满意的原因及建议；产品使用频率；平均每次花费的时间；对产品的偏好；对该品牌的态度；重复购买次数；重复购买间隔期等等)，沟通过程中所涉及的信息(包括但不限于:通话时长内容；聊天对话过程中的内容以及文字图片视频文件语音等等)进行收集整理，并将其存储到数据库中，从而实现了客户信息资源的统一化、集约化的管理方式，为后续开展针对特定客群或者群体的精准营销提供了可靠的数据基础。

3、强化品牌建设与传播

根据自身特点制定适合本企业的网络营销策略。(1)确定品牌定位，寻找品牌的核心价值及差异化的卖点，并结合互联网时代的消费群体需求以及审美特征打造符合个性化要求且具备差异性的品牌形象；比如:苹果企业基于其独创性极强的产品设计理念以及优秀的使用体验为大众树立起了一个高大上的科技品牌形象；(2)在网络媒体平台上进行以“讲故事”、“种草”的形式创造有创意或有趣的营销内容并将其投放到各个社交平台中去，以此来提升品牌的曝光率从而扩大自身的市场占有率，同时激发用户的兴趣爱好来进一步促进转化效果^[4]。
4、开展个性化营销

通过对消费者的个人资料、消费记录以及行为偏好等相关数据的搜集与整理，形成完备详尽的客户数据库，并借助数据分析方法对其所拥有的大量客户数据进行深度挖掘和详细分析，从而生成关于客户的综合画像(Consumer Profile)，即从整体上把握各个消费者的需求、爱好及购物倾向；基于这些消费者画像，可进一步细分出不同类型的消费者群体并分别加以区分对待，在此基础上设计有针对性且符合其特定特点与偏好的营销策略组合，比如产品推介、促销活动、广告推广等等，向消费者输出定制化的商品或服务内容以充分迎合他们的个性化诉求。例如耐克(Nike)企业的 Nike By You 量身定做业务中就为客户提供了一种按需定做的方式，可以在网上挑选自己喜爱的鞋子颜色、材料甚至图案等来定制属于自己的球鞋。再者，通过使用营销自动化软件，依据用户过往的行为轨迹及其触发条件，便可自行完成各种类型个性化营销内容的自动发送工作，比如邮件、短信或是 APP 推送消息等等形式均属常见手段之一。

结束语

网络化背景下的市场营销为企业管理带来了新的机遇与挑战。通过充分利用大数据、社交媒体等现代技术工具，企业能够更精准地把握市场需求，提升品牌影响力，并推动产品创新。同时，构建数字化营销体系、加强客户关系管理以及培养专业营销人才等方法，为企业实现高效营销提供了有力支持。未来，企业应持续关注网络化趋势，不断创新营销策略，以适应快速变化的市场环境，实现长远发展。

参考文献

[1]周庭瑜.网络经济时代企业市场营销策略的转变研究[J].营销界，2025，(02):76-78.

[2]杨杰.网络经济背景下的企业精准化营销策略分析[J].老字号品牌营销，2024，(23):21-23.

[3]刘杨，夏榕.网络经济对市场营销管理的影响及创新路径[J].市场周刊，2024，37(29):87-90.

[4]李俏.网络经济背景下电子商务企业市场营销模式探析[J].中国经贸导刊，2024，(12):142-144.

作者简介：赵利华，(1990-)，女，河南漯河人，(助教)，(本科)，研究方向：市场营销。