1引言

近年来，中央层面持续释放“稳楼市”信号，推出“认房不认贷”、降低首付比例、下调房贷利率等一系列重磅政策。2024年中央经济工作会议进一步强调“持续用力推动房地产市场止跌回稳”，为2025年楼市政策定调。在此背景下，湖南省积极响应，于2025年5月出台《湖南省促进房地产市场平稳健康发展若干措施》（“湘十条”），涵盖契税补贴、公积金支持、以旧换新、货币化安置等多维度举措，旨在促进区域房地产市场回稳。然而，2025年1-7月全省房地产开发投资仍同比减少15%，住宅投资下降17.4%，多地市市场分化明显，库存压力依然存在。

中国经济进入新常态后，市场供需关系变化，且政府通过调整政策引导市场健康发展，影响到房地产市场增长。通过创新项目化管理，可促使房地产营销适应发展新形势，有利于强化营销科学性，提高资源配置效率，具有较强的现实意义。不过，实际的房地产营销项目管理中，还存在管理人员专业性不足、缺乏先进技术的应用、未创新多元管理模式、项目化管理制度匮乏等问题，影响到营销管理工作质量。因此，有必要持续优化项目化管理，引入营销管理新理念、新技术、新方法，推动房地产营销项目管理可持续发展。

2房地产营销活动项目化管理的重要性

2.1强化营销科学性

房地产营销活动中，通过创新项目化管理，有利于强化营销科学性，确保营销动作符合市场实际，呈现良好的营销效果。第一，项目化管理工作中，通过建立标准化项目流程，将各操作环节拆解为可量化步骤，包括市场调研、方案策划、执行落地等，有利于避免决策盲目性，为营销活动提供有效依据^[1]。第二，项目化管理中，通过引入数据追踪机制，有利于实时监测营销，监督各阶段核心指标，如客户转化率、成本消耗等，精准调整营销策略，确保营销方向贴合市场动态。第三，依托项目管理工具，可实现目标客户群体精准画像分析，结合其消费习惯、购房偏好等因素，合理制定分层营销方案，有利于提升营销内容针对性、有效性。第四，房地产营销活动筹备阶段中，通过设置多维度评估节点，提前研判营销方案可行性、风险点，有利于加强风险防范能力，避免资源浪费，推动营销活动有序展开。

2.2提高资源配置效率

房地产营销项目管理的实施，有利于提高资源配置效率，充分发挥人力、物力、财力资源利用率，以有限的资源，发挥更大的营销价值。首先，项目化管理工作中，通过集中统筹人力、物力与财力，根据营销各环节重要程度，结合资源需求，合理分配资源，能够有效避免资源闲置，以防部门间重复投入。实践中，一些企业通过共享销售物料、样板间设施等方式，降低了20%以上的重复采购成本（数据来源：湖南省房地产业协会2023年调研报告）。其次，通过明确各营销团队职责边界，加强各岗位协同配合，有利于减少沟通壁垒，提升资源流转速度，有效缩短营销活动筹备周期。再次，营销项目管理过程中，通过动态调整资源，在活动执行过程中，基于效果数据，及时削减低效环节资源投入，将更多资源倾斜高转化渠道中，有利于实现资源效用最大化。最后，利用项目管理预算管控体系，能够精细化拆分营销费用，并实时监督各子项支出，有利于避免超支风险，进一步强化营销价值。

2.3增强项目执行力

房地产营销活动中，项目化管理模式的应用，有利于增强项目执行力，保障营销活动稳步推进。其一，项目化管理中，需制定清晰的项目时间表、任务清单等，可分解营销活动总目标，细化为各阶段具体任务，有利于明确各任务负责人与完成时限，使员工清晰知晓工作方向，进而提升执行效率。其二，营销项目管理中，通过完善沟通机制，如晨会、复盘会等形式，能够及时同步项目进展，快速了解营销项目执行问题，有利于保障项目整体进度^[2]。其三，通过优化责任追溯机制，对各环节执行效果进行考核，能够将责任落实到个人，同时激发员工执行力与责任心，确保各阶段营销任务高效进行。其四，房地产营销项目管理中，通过预留弹性空间，根据突发情况制定备选方案，有利于强化营销活动灵活性，更好地适应多变的市场环境，保证营销工作有序执行。

3新形势下房地产营销项目管理中存在的问题

3.1管理人员专业性不足

房地产营销项目管理中，管理人员专业性不足，未全面掌握项目化管理方法，降低营销管理效率与质量。第一，部分管理人员具备丰富的销售经验，但缺乏对数字化营销的系统认知，难以基于数据分析，有效洞察客户需求，未及时掌握市场趋势，降低营销决策时效性。第二，一些管理人员知识储备补全，缺少完善的项目管理知识体系，在制定项目计划时，易忽视关键节点的把控，可能导致任务延期或资源错配，阻碍营销活动高效推进。第三，当前市场环境多变，部分管理人员应变能力欠缺，难以快速调整营销策略，无法有效应对政策变动或竞品冲击，降低营销项目执行效率，难以提升营销管理整体效能。第四，部分企业未改善管理人员待遇，难以吸引高素质、复合型人才就职，降低项目化管理工作质量。

3.2缺乏先进技术的应用

房地产营销项目管理过程中，缺乏先进技术的应用，较少使用数智化、信息化技术，既降低项目化管理效率，又阻碍营销管理数字化转型与升级。首先，目前，许多企业依赖传统客户管理方式，未使用智能CRM（客户关系管理）系统，难以实时追踪客户信息，降低营销管理精准性，也影响到客户关系的长效维护。其次，营销活动传播过程中，部分人员未使用大数据、AI技术，难以高效筛选高潜力渠道，推广精准度不足，导致营销费用浪费，难以改善项目管理效果。再次，房地产营销项目管理活动中，VR技术、虚拟看房技术应用不足，难以满足客户线上看房需求，不利于强化企业市场竞争力，降低营销管理有效性^[3]。最后，项目化管理过程中，缺乏自动化管理工具，难以实现项目进度跟踪、任务分配自动进行，易出现沟通误差，影响到项目化管理整体效能。

3.3未创新多元管理模式

房地产营销管理工作中，未创新多元管理模式，单一项目化管理方法下，难以改善营销管理成效，缺少现代化营销方法的应用。其一，许多企业仍沿用单一管理模式，忽视不同区域市场需求差异性，缺少分层营销方案，难以适应地方客户购房偏好，降低项目化管理有效性，并影响到营销管理质量。其二，营销队伍管理中，过度依赖层级化管控，未创新扁平化沟通机制，导致基层员工建议难以传递到决策层，降低营销思路创新深度广度，阻碍营销项目管理创新发展。其三，部分企业未优化协同管理模式，与外部机构、线上平台的合作，仍停留在单一渠道合作层面，没有形成深度合作机制，难以实现资源共享、风险共担，不利于拓展营销覆盖面。其四，房地产营销项目管理中，对新兴营销场景的管理不足，如直播卖房、社群营销等，缺少相应的管理流程，难以发挥新型营销方式应用价值。

3.4项目化管理制度匮乏

房地产营销项目化管理制度匮乏，缺少与时俱进的规章制度，降低项目管理规范性、系统性，无法提供制度保障。一是审批制度有待完善，房地产企业营销工作中，缺乏完备的项目审批制度，部分营销项目中，未经充分市场调研、可行性分析，难以保障其效益，导致资源投入盲目，不利于增强项目化管理科学性。二是监控管理制度缺失，营销项目化管理过程中，未定期评估营销活动关键指标，包括执行进度、成本消耗、效果达成等，难以灵活调整管理方案^[4]。三是风险管理制度不到位，营销项目中，对于可能出现的各类风险，缺乏相应的处理机制。

4新形势下房地产营销项目管理的改进措施

4.1加强营销管理队伍建设

房地产企业应当加强营销管理队伍建设，通过系统培训，增强管理人员专业能力，更好地运用项目化管理方法，促进营销管理创新发展。第一，企业应组织系统化培训，邀请领域内专家，开展“数字营销+项目管理”双技能培训，详细说明数字化营销工具，展示项目化管理方法要点，切实提升管理人员业务水平，增强其数据分析能力，促进营销项目管理高效进行。第二，企业应完善线上交流渠道，加强管理人员间沟通，分享项目化管理经验，总结有效营销管理方法，推动营销项目管理优化发展。第三，企业应改善管理人员福利待遇，吸引创新型、复合型人才就职，增强营销管理队伍专业性，具备更强的沟通协调与应变能力，有效响应时长需求变化，保证营销方案与时俱进。第四，建立校企合作机制，与本地高校合作，建立“房地产数字营销人才培养基地”，定向培养兼具本地市场认知和数字技能的复合型人才。

4.2深度使用现代数智技术

房地产营销项目管理中，应当深度使用现代数智技术，积极引入信息化、数字化工具，促进项目化管理活动高效进行，带动营销管理转型升级。首先，企业应更新智能CRM系统，帮助管理人员熟练运用信息系统，可动态追踪客户信息，为分层营销管理提供依据，更好地识别、满足客户购房需求，增强营销活动精准性。其次，管理人员应运用大数据、AI技术，通过大数据分析，构建营销渠道分析模型，高效筛选高转化率推广渠道，为优化资源配置提供数据支撑，有效改善项目化管理效果。再次，企业应加强信息化建设，全面推广VR看房与数字沙盘应用，并通过小程序、抖音等平台部署云端看房功能，满足其线上看房需求，由此增强营销活动有效性，并提升企业市场竞争力，促进房地产企业可持续发展^[5]。最后，管理人员应引入自动化项目管理工具，线上进行任务分配、进度跟踪等操作，实时监控各项目关键指标，包括到访量、转化率、费用执行率等，支持管理层每日动态决策。

4.3创新多样化的管理手段

房地产企业应当创新管理手段，持续改进项目化管理模式，由此强化营销管理深度、广度，促进房地产营销管理优化发展。其一，企业应创新分层化营销管理模式，由总部制定整体营销框架，区域队伍基于当地市场特点，设置具体营销项目管理方案，符合客户偏好，确保营销内容贴合区域需求，增强营销活动实效性。其二，企业应创新扁平化沟通机制，并设置线上意见箱，广泛收集基层员工创意与建议，快速传递到决策层，充分激发团队创新活力，推动项目化管理持续改进，由此带动营销管理与时俱进^[6]。其三，企业应加强与线上平台的深度合作，明确双方职责，共同开展营销活动，实现客户资源共享，构建互利共赢的协调管理模式，并进一步扩大营销覆盖面，为项目化管理有序进行奠定基础。其四，针对新兴营销场景，企业应完善相应的管理流程，加强新型营销模式与项目化管理的融合，由此提高营销管理成效。

4.4建立健全项目管理机制

房地产企业应当建立健全项目管理机制，完善营销项目管理相关制度，确保项目化管理规范性，促进营销活动有序展开。一是改进项目审批制度，对于所有营销项目，必须具有市场调研数据、可行性分析等报告，多部门联合评审后通过，确保项目目标清晰、合理，控制资金投入。二是加强项目过程监督力度，企业应组建专门的监督小组，全面监督营销项目管理活动，跟踪营销效果、成本消耗等指标，及时发现并解决营销问题。三是优化风险管理制度，对于营销项目的政策、市场、舆情等风险，企业应完善应急处理方案，快速响应并处置风险。

5结束语

本文系统分析了新形势下房地产营销项目管理的重要性与存在问题，提出了加强营销管理队伍建设、深度使用现代数智技术、创新多样化的管理手段、建立健全项目管理机制等措施，从多方面进行完善，促进营销管理工作可持续发展。展望未来，房地产营销项目管理还将面临数字化转型加速、市场持续分化的挑战，未来研究可重点关注以下方向：一是AI与大数据在营销智能决策中的应用，二是元宇宙与数字孪生技术打造的沉浸式房产体验，三是绿色低碳理念与地产营销的融合创新。通过这些方向的持续深化，房地产营销项目管理将进一步向数智化、绿色化和特色化方向发展，为行业转型升级提供新动力。

参考文献：

[1]李元.房地产营销管理中的团队建设与维护策略分析[J].中国产经,2023,(18):53-55.

[2]杨杰.拥抱智慧管理，推进房地产数字化营销[J].城市开发,2023,(01):58-59.

[3]刘宇昕.试论新形势下的房地产营销项目管理[J].绿色环保建材,2021,(12):143-144.

[4]闵丽琴.房地产行业营销项目化管理初探[J].财经界,2021,(13):67-68.

[5]谢毅成.房地产项目体验式营销策略研究——以W房地产项目为例[J].房地产世界,2024,(23):170-172.

[6]赵南星.新时期房地产市场营销管理新政策分析[J].现代盐化工,2020,47(06):123-124.

作者简介：易婷(1991.07--)，女，湖南宁乡人，汉族，全日制本科学历，中级经济师，长沙顺舟房地产开发有限责任公司，研究方向：房地产投资、房地产营销管理