1.外卖行业“价格战”的现状

2025年4月以来，各大外卖平台掀起“补贴大战”。饿了么、京东、淘宝等头部企业通过发放大额补贴券、推出“0元购”等活动抢占市场份额，2025年二季度至三季度的补贴累计超千亿元；商家层面上，虽订单量屡创新高，但不少却面临亏损的情况。例如，湖北宜昌一家粤菜馆6月份接到美团外卖订单 4158 单，营业额 162,215.8 元，但扣除成本等后，该月线上成交真实利润为负10,340.47元。商家亏损主要是因为平台补贴大战中，分担该除去的费用后得到的利润低。此外，商家若不参与活动会导致排名下降、订单减少等不利于竞争的困境。那就导致了参与活动虽能提升销量，但毛利率下降的两难境地，最终可能出现 “有订单无利润”，甚至赔本的情况。这就形成“订单越多、亏损越严重”的悖论。

2.“价格战”引发的行业问题

2.1服务与品质缩水

为维持低价，部分商家降低食材标准、缩减分量，或减少骑手配送福利，导致消费者投诉率上升。2025年7月，外卖行业食品安全投诉量环比增长35%，配送超时纠纷增加28%。

2.2行业生态失衡

“价格战”使得市场竞争脱离服务与效率的核心，转向补贴力度的比拼，阻碍了行业向高质量发展转型。前不久，中汽协发出倡议反对无序“价格战”，工业和信息化部亦表示加大力度整治汽车行业“内卷式”竞争。原因就在于这种“价格战”，会给汽车企业正常的生产经营带来较大冲击，不利于企业持续研发投入，导致产业发展缺乏内生动力等问题。

3.外卖行业价格战的财务特征

3.1平台利润空间受挤压

为争夺用户，外卖平台通过大量发放补贴拉动订单量，商品交易总额（GMV）虽随之增长，但高额补贴让平台支出剧增。若仅执着于靠订单量提升资产周转率，可能导致商品毛利转为负数，盈利压力加大。

3.2商家盈利能力下降

对商家而言，参与平台补贴活动往往是被动选择——不参与就可能面临流量流失，影响订单，参与后，利润空间又被严重压缩。例如，招牌四宝饭售价27元，加1元打包费共28元，减去商家补贴5元、平台佣金1.47元、配送费5.92元后，预计收入15.61元，再扣去50%食材成本，也就大概有2.11元的利润，这样微薄的利润让不少商家陷入亏损的境地。

4.管理会计工具适配机制

管理会计凭借专业方法，能帮助外卖企业更高效地实现价值最大化，具体可从三方面体现：

4.1成本性态分析

外卖行业的成本有固定和变动两类。像平台研发投入、商家门店租金、骑手基础工资这些，属于不管订单多少都要支出的固定成本；而食材采购费、骑手按单提成、平台补贴这类随订单量增减的，就是变动成本。通过成本性态分析，企业能清楚成本和业务量之间的关联，进而判断“价格战”到底能不能长期打。

4.2本量利模型

本量利分析的核心是算“盈亏平衡点”，也就是企业要卖多少单、定什么价才能不亏。比如有家餐饮商家，每份外卖变动成本15元，每天固定成本500元：要是定价20元，一天卖100单就能保本；可是参加平台“满20减10”活动，单价降到10元，就得卖到250单才能不亏。有了这个模型，企业能直观看到低价策略对订单量的硬性要求，不会盲目跟着打“价格战”。

4.3战略决策支持

管理会计能提供精准的财务和运营数据，帮外卖企业做战略判断。比如评估新市场时，会整合当地人口、消费习惯、房租人力等信息，分析市场有没有潜力，该什么时候进去；面对竞争，会拆解对手的成本结构——从技术投入到骑手激励方式都算在内，再对比自身资源，给出差异化策略建议；拓展新业务时，也能通过预测需求、估算成本，搭建模型评估盈利空间和风险，让企业的战略选择更精准，为长远发展铺路。

5.管理会计在“价格战”中的具体应用策略

5.1成本控制：提升低价竞争的可持续性

平台层面：聚焦补贴、技术维护与骑手管理成本，用作业成本法细分用户补贴，削减“低效补贴”；借大数据优化骑手配送路线，如2025年8月美团调整后，单均配送成本降0.8元，月省超2亿元。商家层面：中小商家以标准成本法定食材消耗定额，通过集中采购降原料价，凭弹性预算按订单“双峰时段”动态排班，某快餐店借此月均降人工成本2000元。

5.2定价策略：从“盲目低价”到“科学定价”

动态定价：依实时数据，用边际成本定价法，高峰期以略高于变动成本价吸引用户，低谷期小额补贴刺激需求，保障整体边际贡献为正。差异化定价：通过客户盈利性分析分层定价，如饿了么2025年二季度引入CPA模型，高端餐饮补贴精准度升30%，客单价提15元，实现“低价不低质”。

5.3绩效评价：构建“非价格竞争”的考核体系

平台维度：放弃“订单量”“市场份额”这类的单一指标，用平衡计分卡从财务、客户、内部流程、学习与成长四维度评价，例如美团2025年三季度将“用户满意度”权重提至30%，当月投诉量降22%。商家维度：以“利润导向”为考核，例如某奶茶品牌关闭3家低价亏损门店，集中资源于盈利门店，整体利润率升4.5个百分点。

5.4战略规划：助力行业竞争模式转型

管理会计的战略预算工具可帮助企业制定长期发展计划，摆脱对“价格战”的依赖。低价换不来忠诚，卷服务、卷效率、卷供应链，才有明天。平台可将预算重点从补贴支出转向技术研发与生态建设，企业通过技术创新、管理创新等，可以降低生产成本，给消费者带来更优质、更具性价比的产品。京东外卖在2025年的战略预算中，将“反内卷”资源投入占比提升至40%，重点用于商家培训与供应链优化，逐步形成差异化竞争优势。

6.结论

平台平衡利益的核心是 “拒绝零和博弈”，通过规则设计让商家 “有钱赚”、消费者 “得实惠”。管理会计通过成本控制、科学定价、战略规划等手段，为企业突破“低价依赖”提供了可行路径。实践表明，无论是平台的补贴精细化管理，还是商家的成本优化，管理会计都能有效提升企业在竞争中的抗风险能力与盈利水平，从“拼低价”转向“拼服务、拼效率、拼创新”。

参考文献

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