引言

随着数字技术与家庭生活的深度融合，智能家居生态已从单一设备连接向全场景智慧服务演进，成为数字经济的重要应用场景。家庭市场作为通信行业新的增长极，吸引运营商加速布局智慧家庭业务。中国移动依托自身网络优势与用户基础，推出“移动爱家”品牌，致力于构建覆盖家庭通信、娱乐、安防、控制等多场景的智慧服务体系。价值共创理论强调企业与用户、合作伙伴等利益相关方共同参与价值创造过程，与智能家居生态的开放协同特性高度契合。在智能家居生态延伸背景下，“移动爱家”突破传统营销的单向推广模式，构建价值共创营销体系，既是应对行业竞争的必然选择，也是满足用户个性化智慧家庭需求的关键路径。本文围绕该模式展开系统分析，为其持续优化与行业推广提供思路。

一、“移动爱家”价值共创营销模式的核心内涵

（一）模式本质

“移动爱家”价值共创营销模式的本质是打破企业单一主导的价值创造逻辑，以用户需求为核心，联动产业链上下游合作伙伴，构建多方参与、协同共赢的价值创造网络。该模式将用户从产品消费终端转变为价值创造主体，将合作伙伴从供应链环节升级为价值共创伙伴，通过资源整合、能力互补与流程协同，实现从通信服务向智慧家庭综合解决方案的价值延伸。其核心并非单纯的产品组合销售，而是通过搭建开放平台，促进信息共享、需求对接与创新协作，让用户需求贯穿价值创造全过程，让合作伙伴深度参与产品设计、服务优化与场景拓展，最终形成企业、用户、合作伙伴三方共赢的价值生态。

（二）核心特征

“移动爱家”价值共创营销模式具有鲜明的生态化、互动性与场景化特征。生态化体现为以中国移动为核心枢纽，链接智能硬件厂商、内容服务商、系统集成商等多元主体，形成开放包容的产业生态，各参与方基于共同目标实现资源共享与价值互补。互动性强调用户深度参与价值创造，从需求表达、产品选型到服务评价，用户意见均能通过专属渠道反馈并融入产品迭代与服务优化过程，实现供需精准匹配。场景化则聚焦家庭生活核心场景，将通信网络、智能设备、增值服务等资源进行场景化整合，通过场景化解决方案满足用户在不同生活场景下的智慧需求，让价值共创成果直接服务于家庭生活品质提升。

二、“移动爱家”价值共创营销模式的构建逻辑

（一）用户需求升级的必然回应

智能家居生态下，用户需求已从基础的设备联网转向个性化、一体化的智慧家庭体验，单一产品或服务难以满足全场景需求。用户不仅关注产品功能，更注重服务的便捷性、兼容性与定制化程度，传统标准化营销模式无法适配这种动态变化的需求。“移动爱家”价值共创模式通过建立用户参与机制，精准捕捉用户潜在需求，让用户参与到产品组合、服务套餐、场景设计等环节，使营销活动更贴合用户实际需求，实现从“企业供给”到“用户需求驱动”的转变，为价值创造提供精准方向。

（二）产业协同发展的内在要求

智能家居产业链涉及硬件制造、软件开发、网络通信、内容服务等多个领域，单一企业难以覆盖全产业链资源。中国移动虽具备网络优势与庞大用户基数，但在智能硬件研发、场景化应用开发等方面存在短板，需通过产业协同弥补资源不足。“移动爱家”价值共创模式以开放姿态整合产业链资源，与合作伙伴共享用户资源、渠道资源与技术平台，通过协同研发、联合推广、利益共享等机制，打破产业壁垒，实现优势互补，推动产业链从分散竞争向协同共赢转型，为价值共创提供资源支撑。

（三）品牌价值延伸的战略选择

在通信市场竞争日趋激烈的背景下，品牌差异化成为企业核心竞争力。“移动爱家”作为中国移动拓展家庭市场的核心品牌，需要通过价值共创模式实现品牌价值延伸。传统通信品牌形象聚焦于网络服务，而价值共创模式通过融入家庭生活场景，与用户建立情感连接，让品牌从“通信服务提供者”转变为“智慧家庭生活伙伴”。

三、“移动爱家”价值共创营销模式的实践路径

（一）搭建用户参与平台，激活需求端共创

“移动爱家”通过多种渠道搭建用户参与平台，为需求端共创提供保障。建立线上线下融合的用户反馈体系，线上通过APP社区、社交媒体群组等收集用户对产品功能、服务体验的意见建议，线下依托营业厅、体验中心组织用户沙龙、产品试用活动，让用户直观表达需求与诉求。鼓励用户参与产品迭代与服务设计，针对家庭安防、智慧影音等重点场景，邀请核心用户参与方案研讨，将用户创意融入产品组合与服务套餐优化。

（二）深化产业协同合作，强化供给端共创

在供给端，“移动爱家”通过多层次合作机制深化产业协同，推动供给端共创。与智能硬件厂商建立联合研发机制，共同开发适配“移动爱家”平台的定制化产品，保障硬件与网络、软件的兼容性；与内容服务商合作，引入影视、教育、游戏等优质内容资源，丰富智慧家庭服务内涵；与系统集成商协同打造场景化解决方案，针对不同户型、不同用户群体提供个性化安装与调试服务。搭建产业协同平台，实现合作伙伴之间的信息共享、资源对接与业务协同，简化合作流程、降低合作成本。建立利益共享机制，根据合作贡献度分配收益，保障合作伙伴的长期利益，激发产业协同的持续动力。

（三）推进场景融合创新，实现价值端共创

场景融合创新是“移动爱家”价值端共创的核心路径。聚焦家庭生活的核心场景，将通信网络、智能设备、增值服务等资源进行场景化整合，打造覆盖智慧通信、智慧娱乐、智慧安防、智慧办公等多场景的解决方案。通过场景化体验让用户直观感受价值共创成果，在体验过程中收集用户反馈，持续优化场景解决方案。推动跨场景融合创新，打破单一场景界限，实现不同场景间的智能联动与服务协同，满足用户全流程智慧生活需求。

结语

智能家居生态延伸为通信运营商带来了新的发展机遇，中国移动“移动爱家”价值共创营销模式通过激活用户参与、深化产业协同、推进场景融合，构建了多方共赢的价值创造体系，为行业转型提供了有益借鉴。但该模式在实践中仍需持续优化，未来应进一步完善用户参与机制，提升参与便捷性与有效性；加强产业链协同的深度与广度，打破技术与利益壁垒；深化场景创新，挖掘更多家庭潜在场景需求。随着智能家居生态的不断发展，“移动爱家”需持续迭代价值共创营销模式，强化核心竞争力，在智慧家庭市场中实现持续增长，同时为数字经济与家庭生活的深度融合贡献力量。

参考文献

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