引言

在经济结构不断优化升级的背景下，数字文创产业高质量发展日益成为学术界关注的重点，而消费者的选择则是对数字文创产品综合价值的认可。《“十四五”文化发展规划》中明确提出要推动文化产业高质量发展，加快文化产业数字化布局。近年来，政府持续加大对数字文创领域的政策与资金支持，强调“精准高效扶持，真金白银投入”。在此背景下，数字文创园区等产业载体不断优化升级，产品市场日益成熟，消费者可选择的产品类型愈加丰富。基于此，深入探讨消费者数字文创产品购买意愿的影响因素对推动数字文创产业高质量发展具有重要意义。

虽有学者研究了消费者购买传统文创产品意愿，如田甜（2021）从消费者视角研究了非遗文创产品的实用价值与享受价值，指出这些因素会经满意度影响购买意愿。类似地，也有学者针对地方毛绒文创产品的消费效应展开研究，结果表明，外形可爱且能满足消费者故土情怀与文化自信的产品备受市场青睐（张燕，2025）。但与传统商品相比，数字文创产品兼具文化属性与数字特征（张军和孙诗棋，2021）。Z世代是较活跃的一群消费者，表现出极强的个性需求，他们对各类新兴商品接受度较高，具有一定新的消费理念（敖成兵，2021）。然而目前鲜有研究系统探讨消费者数字文创产品购买意愿的影响因素，故在新的时代背景下数字文创产品的购买行为还值得深入研究。

因此，本研究采用扎根理论方法，系统分析影响消费者购买数字文创产品的关键因素，构建消费者数字文创购买意愿影响因素模型。研究旨在弥补数字文创相关研究的不足，丰富消费者行为研究的理论体系，并为数字文创企业制定营销策略提供理论依据与实践参考，进而推动数字文创产业高质量发展。

1文献回顾

数字文创产品是指使用数字技术来展现和表达的具有一定文化内容的创意产品（张军和孙诗棋，2021）。近年来，随着数字经济和文化创意产业的深度融合，消费者对数字文创产品的接受度与关注度显著提升，数字文创消费行为逐渐成为学界研究的重点领域。

已有相关研究主要聚焦在数字文创产品的文化传播、技术赋能及消费市场等方面。在文化传播上，有学者提到文创产品要展现地域特色和文化魅力，利用数字化手段来重构文创传播生态（钱肖羽和刚强，2021）。也有学者认为文创产品应依托大型数字平台，通过优化叙事场景与分发渠道，推动传统文化现代化转化，助力文创产品的稳步发展（胡雨雯，2025）。在技术赋能上，祝昆皓等（2024）围绕AI赋能文创产品展开了相关研究，并指出AIGC将成为未来设计的核心工具，推动地方文创产业提质升级，能为地方文化创新带来新机遇。与此同时，Si和Gao（2023）研究指出将VR、AR、MR等技术与传统文化结合可以推动传统文化的发展，同时升级虚拟模型可以提升文创产品的质量，有助于企业高质量发展。在消费市场上，研究多聚焦于数字文创产品的价值共创与用户行为特征，如魏鹏举和钟艺聪（2022）指出，文化经济生产者与消费者是数字文化产业发展实践中的价值创造共同体。与此同时，付森（2023）研究中指出数字内容可满足青年人娱乐休闲、社交互动与自我提升等多元需求，青年群体已成为数字内容的核心消费群体。此外也有学者采用结构方程模型定量分析了博物馆数字文创产品购买意愿的影响研究（Gu和Zhao，2025），但关于整体数字文创产品的购买意愿研究还存在不足。

综上所述，本研究将通过扎根理论探究影响消费者数字文创产品购买意愿的关键因素，并构建其内在机制模型。研究旨在丰富数字文创消费领域的相关研究，为推动数字文创产业高质量发展提供借鉴意义。

2研究设计

2.1研究工具与方法

本研究基于扎根理论，采用半结构式访谈法。扎根理论由Glaser和Strauss（1967）提出，是一种著名的质性研究方式。该理论的核心要义是遵循自下而上的路径，通过对数据、文本的分析来建构实质理论（陈向明，1999）。扎根理论强调从原始资料中提取概念和范畴。编码阶段，研究者需立足数据，对数据进行深入挖掘，从而可以更好地推出能够解释所观察现象的基础理论（黄春荣和张丽生，2019）。学术上较多学者运用质性分析方法来研究营销问题（如Božič等，2020；Wang等，2024），故采用扎根理论来挖掘消费者购买意愿影响因素具有一定可行性。

此次访谈围绕消费者对数字文创产品的购买意愿展开，重点探讨其关键影响因素。访谈对象为购买过数字文创产品的消费者。在获取访谈文本后，本研究借助NVivo20对采访内容进行编码分析，从而提取出影响消费者购买意愿的主要因素。

2.2数据收集

本次研究采用半结构式访谈法，访谈提纲共设计了12个问题，并在过程中根据受访者的回答进行了灵活追问，平均时长15分钟左右。访谈结束后通过录音转文字对文本内容进行扎根处理。本次调查共收集有效样本60份，其中女性占比60%，男性占比40%。受访者年龄集中在18-35岁，学历集中在本科及以上（占比27%）。

3数据分析

3.1开放式编码

本研究采用随机抽样法选取60位被访者（编号N1-N60）。为保障理论饱和度检验的科学性与严谨性，特将N55-N60对应的6份深度访谈转录文本设定为预留验证样本，其余54份研究资料均导入NVivo20质性分析软件进行处理，相关资料累计50余万字。研究团队通过冗余信息剔除、核心表述筛选等预处理流程，最终形成500多条有效原始素材记录。编码阶段，首先对标注内容进行概念化提炼，再将语义趋同或逻辑关联紧密的概念化语句进行归类合并与范畴化处理，最终构建出19个初始范畴。受篇幅所限，部分相关编码结果见表1。

表1 开放式编码部分结果

3.2主轴编码

主轴编码以开放式编码提炼的初始范畴为核心依据，通过深入挖掘各初始范畴间的潜在逻辑关联，对其开展系统性归类、层级化整合与理论化抽象，最终构建出具有逻辑递进关系的主范畴、副范畴及完整范畴体系（陶厚永等，2010）。研究团队在系统解析各初始范畴概念内在逻辑关联的基础上，经过多轮归类、提炼与优化，最终形成9个副范畴与4个主范畴，编码结果详见表2。

表2 主轴编码结果

3.3选择性编码

选择性编码需以主轴编码分析出的主范畴为逻辑起点，对各主范畴间的因果关联与内在耦合性展开系统性解构，进而构建能够具象化研究现象的“理论故事线”，最终凝练出新的理论框架（李志刚和李国柱，2008）。本研究通过对范畴间内在逻辑的系统梳理，以“产品本身”、“消费心理”、“外在因素”、“个人特征”四大范畴为依据，明确了数字文创产品消费决策的形成路径。

基于此，本研究根据四大范畴的作用关系形成数字文创产品消费者购买意愿的影响因素及作用机制模型，如图1所示。

图1 数字文创产品消费者购买意愿的影响因素及作用机制模型

3.4理论饱和度检验

本研究选取剩余6份访谈资料作为验证样本，进行理论饱和度检验。检验过程严格遵循开放式编码、主轴编码与选择性编码的三阶分析框架，对编码结果与前文提炼的影响因素、作用路径进行系统性比对。结果表明，饱和度检验未出现新的范畴类型，说明本研究构建的概念范畴体系已达成理论饱和状态。

4模型阐释

本模型以“产品本身基础/外在因素强化——心理感知转化——购买意愿产生”为核心逻辑框架，构建了产品本身、外在因素、消费心理和个人特征对购买意愿影响的理论模型。该模型系统揭示了数字文创产品消费者购买意愿的影响因素，明确了各变量对购买意愿的作用机制。

4.1产品本身

“产品本身”作为数字文创产品的价值载体，是消费者形成购买意愿的认知基础。从编码结果来看，“价格、质量、新颖性、文化内涵”四个变量会影响购买意愿。价格影响消费者的感知成本，以影响感知经济价值；质量影响消费者的体验价值；新颖性会满足消费者对新鲜感的需求，影响情绪价值；文化内涵会增添数字文创产品的文化附加值，影响情感价值，并满足消费者文化需求，这些均会影响到消费者购买意愿。总之，这四个变量既会影响消费者感知价值，也会影响消费者购买意愿。

4.2外在因素

外在因素会对消费者数字文创产品的购买意愿产生影响。编码结果表明，社交推荐与品牌曝光构成的外在因素，主要通过降低消费者的决策不确定性来提升其感知价值，进而促进购买意愿。社交推荐能降低用户在信息搜寻过程中的成本并快速建立信任；而品牌曝光则能提升产品市场认知度，减少用户的陌生感与不信任感。两者共同作用于消费者的感知价值，最终影响其购买意愿。

4.3消费心理

消费者在购买产品过程中会产生各种不同心理，消费心理是影响购买意愿的重要因素。编码结果显示数字文创产品购买过程中常具有的消费心理包括情绪价值、情绪购买、文化认同、保值能力、感知稀缺性、社交体验、价值导向等，这些变量会对购买意愿产生影响。消费者心理在产品本身、外在因素影响购买意愿中起到中介作用。例如，访谈中有消费者谈到某些具有情怀加持，有意义的国产游戏会给他们提供情绪价值，从而更愿意购买。

4.4个人特征

个人特征的不同会在消费者购买数字文创产品的过程中产生重要影响作用。编码结果发现，个人特征包括消费者偏好与收入两个变量。具体而言，个人特征中的消费者偏好与收入会在产品本身对消费心理（感知价值）的影响中起调节作用。消费者对数字文创产品的偏好程度越高，就越容易产生对数字文创产品的情绪购买行为；消费者收入水平越高，其对产品价格的敏感度往往越低，同时也更加注重产品质量、新颖性、文化内涵等带来的影响。

5研究结论与启示

5.1研究结果

本文运用扎根理论分析了消费者对数字文创产品购买意愿的影响因素并构建了相关理论模型，具体研究结论如下：

（1）产品本身和外在因素是影响消费者数字文创产品购买意愿的关键因素。其中产品本身是影响消费者购买数字文创产品意愿的核心因素，产品本身的价格、质量、新颖性和文化内涵均会对消费者的购买意愿产生显著影响。同时，外在因素（社交推荐和品牌曝光）也对消费者的购买意愿产生积极的作用。总体而言，产品本身和外在因素两者共同影响消费者购买意愿。

（2）消费心理在产品本身和外在因素对购买意愿的影响中起中介作用。产品本身属性通过影响消费者的感知价值（如情绪价值、文化认同与社交体验等）间接影响消费者购买意愿。同时，外在因素中的社交推荐和品牌曝光也会影响消费者感知价值，进而对购买意愿产生影响。

（3）个人特征在产品本身对消费者感知价值的影响中起调节作用。消费者的兴趣偏好与收入水平会调节产品本身对感知价值的影响。消费者的兴趣偏好不同会导致消费者在购买过程中产生不同选择，兴趣偏好越高的消费者在购买数字文创产品过程中越容易产生情绪购买行为。此外，消费者收入水平高低也会影响其对价格的感知，以及对产品质量、新颖性、文化内涵等变量的注重程度也将有所不同。

5.2理论意义

本研究聚焦于数字文创这一新兴领域中消费者购买意愿的影响因素。虽有学者考察了博物馆数字文创产品购买意愿的影响（Gu和Zhao，2025），但是现有文献还是多聚焦于一般性商品购买意愿方面的研究（如Ge等，2025；Bigoin-Gagnan和Lacoste-Badie，2018），而对数字文创产品的购买意愿关注相对不足。与传统商品相比，数字文创产品兼具文化属性与数字特征（张军和孙诗棋，2021），消费者的购买行为值得深入探讨。基于此，本研究以扎根理论为基础，运用半结构式访谈，揭示了消费者数字文创产品购买意愿的关键影响因素。本研究不仅丰富了数字文创产品消费者行为领域的相关研究，也为后续的数字文创产业高质量发展相关研究提供了理论借鉴。

5.3实践意义

本研究结论对数字文创企业的可持续发展具有重要的实践指导意义。首先，在产品方面，企业应关注价格、质量、新颖性与文化内涵等，将资源集中投入于提升消费者真正重视的价值维度，如在未来产品设计中应多注重新颖性的打造以及多赋予产品文化内涵。其次，在外在因素方面，企业应积极鼓励消费者对其数字文创产品进行正面口碑传播，以增强消费者信任，促使消费者产生购买行为；同时，数字文创企业要广泛利用各种渠道来宣传推广自己的产品，以增强曝光度，提高产品知名度。再次，在消费心理方面，要注重消费者感知价值的塑造。数字文创企业在未来产品营销中应多注重培育消费者的情绪价值，引发消费者情绪消费行为。最后，在个体特征方面，未来可以利用AI算法推荐等方式来对消费者实施精准化营销。

参考文献

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本研究受到的资助项目：2025年成都西南文化研究中心重点课题（XNWH-2025-ZD-03）；2025年成都市哲学社会科学规划项目（2025CS095）；四川省大学生创新训练计划项目（S202510626075）