一引言

在动态复杂的市场背景下，企业品牌管理面临着既要维持品牌形象的一致性，又要通过创新保持市场相关性的核心张力。品牌作为企业最重要的无形资产之一，其管理活动需要在坚守既有定位与适应环境变化之间取得平衡。然而，传统的品牌管理逻辑往往倾向于通过强化既有形象来规避风险，这可能使品牌在快速变化的市场中逐渐丧失相关性，从而侵蚀品牌资产。为应对这一挑战，学界将组织双元理论引入品牌管理领域，提出了品牌双元的概念，即企业同时追求品牌开发与品牌探索，以实现一致性与相关性的动态整合。

当前，品牌双元研究已成为连接品牌管理与创新管理的重要桥梁。现有研究虽已证实品牌双元对品牌绩效、品牌承诺及消费者满意度的积极影响，但在概念界定上仍存在多元解读，未能形成统一的分析框架；研究视角多聚焦于战略层面，对不同情境下品牌双元的形成机理及转化路径的探讨尚显不足；同时，针对品牌双元能力的量化测量工具开发滞后，制约了理论假设的实证检验及其在企业管理实践中的应用与推广。这要求学界深入辨析品牌双元的核心内涵，构建系统的理论框架，并发展科学的测量工具，以期为企业在动态市场中有效管理品牌提供理论指导。

二品牌双元的定义内涵

品牌双元的概念根植于组织双元性理论，该理论认为企业需同时开展开发与探索两种活动以维持短期生存与长期发展。将此视角引入品牌管理领域，品牌双元被界定为一种战略性营销能力，即企业在品牌管理过程中，能够同时追求品牌开发与品牌探索，从而在品牌一致性与品牌相关性之间实现动态平衡，并以此创造价值的综合能力体现^[1]。对过往文献进行回顾，发现学者们对品牌双元内涵的界定主要从其构成维度、表现形式及内在张力三个角度展开。从构成维度来看，品牌双元由品牌开发与品牌探索两个核心部分构成。品牌开发侧重于对现有品牌资产、知识和能力的提炼与延伸，旨在通过巩固和强化既有的品牌形象来维持品牌一致性，确保品牌在当前市场的稳定运营。品牌探索则侧重于识别和捕捉新的市场机会，通过开发新产品、新品类或新的价值主张来为品牌注入新意义，以提升品牌相关性并驱动创新。从表现形式来看，品牌双元不仅体现在战略层面的资源配置，也体现在组织能力和日常管理实践中，例如通过设计思维或企业传承身份管理来调和一致性与相关性的冲突^[2]。从内在张力来看，品牌双元的核心在于处理一致性与相关性对看似矛盾的逻辑。它并非简单地在两者之间做出取舍，而是寻求一种高水平的双元平衡，使品牌既能保持核心身份的长久传承，又能通过持续创新适应时代变迁，这是一种具备动态能力特征的高阶组织能力。

因此，结合上述特征，本文认为品牌双元是企业在动态环境中，为了维持和提升品牌资产，而展现出的能够同时有效开展品牌开发与品牌探索活动，并战略性地整合这两种逻辑以实现品牌一致性与相关性的动态协同与平衡的高阶动态能力。

三品牌双元的影响因素与测量维度

当前研究已充分论证了品牌双元在提升企业品牌绩效方面的战略性作用。具体而言，品牌双元能够显著增强品牌承诺与品牌声誉，并通过提升感知品牌绩效和绿色信任来促进消费者满意度。在B2B情境下，品牌双元还能通过增强买家的关系价值依赖和转换成本依赖，强化品牌与客户之间的深层联系，从而提升品牌绩效^[3]。数字技术的应用在其中发挥关键作用，企业数字化导向通过激发品牌开发与品牌探索能力，正向影响品牌资产，而数字业务强度则在此过程中起调节作用。尽管品牌双元的重要性已得到广泛认可，但其前因及内部运作机制的研究仍处于探索阶段。部分研究从组织内部视角探讨了实现路径。例如，设计思维通过溯因推理、迭代实验和以人为本的理念，能够冲击固化的品牌管理逻辑，激发品牌双元性；数字导向也被证实是驱动品牌开发与探索的关键前因。这表明品牌双元的形成是一个由内外因素共同作用的多线程过程。

在测量维度方面，当前研究对品牌双元的操作化尚未形成统一标准，这在一定程度上限制了实证研究的发展。主流测量方式借鉴了组织双元性的研究方法，通常将品牌开发与品牌探索作为两个独立的维度分别测量，之后再通过乘积项、差值绝对值或求和等方法来表征品牌双元^[4]。品牌开发的测量侧重于反映企业对现有品牌资产的优化和延伸能力。然而，这种分别测量再合成的方法是否能够完整捕捉品牌双元作为协同机制的复杂内涵仍有待商榷。因此，未来研究应立足中国企业管理实践，通过深入的案例研究与质性分析，系统构建兼具理论深度与实践解释力的品牌双元测量体系，以推动该领域的量化研究走向深入。

四主要结论与展望

本文系统梳理了品牌双元的概念内涵、影响因素与测量维度。研究发现，品牌双元在解释企业平衡一致性与相关性方面具有重要理论潜力，并对品牌绩效、消费者满意度等产生积极影响，但整体研究尚处初期。当前主要问题在于：概念边界不清晰；影响因素多集中于少数变量，缺乏多因素交互作用的探讨；测量工具开发滞后，制约理论深化与实证检验；研究情境多集中于B2C领域，对B2B等情境的探索不足。未来研究应强化品牌双元的概念界定，开发信效度良好的测量量表；拓展中国情境下企业家精神、组织文化、制度环境等多因素对品牌双元形成机制的影响；引入更多中介与调节变量，加强B2B、数字品牌等特定情境的探究，以构建更全面、动态和情境化的理论体系。

参考文献

[1] Beverland M B,Wilner S J S,Micheli P.Reconciling the tension between consistency and relevance:Design thinking as a mechanism for brand ambidexterity[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2015,43:589-609.

[2] Moussa A,de Barnier V.How can corporate heritage identity stewardship lead to brand ambidexterity?[J].Journal of Strategic Marketing,2021,29(8):706-721.

[3] Huang L,Xiang L,Wu C.Exploring the pathway of improving B2B brand equity in digital era:integrating digital orientation to brand ambidexterity[J].Journal of Product&Brand Management,2025.

[4] Zhang J A,Chen S,Walton S,et al.Green brand ambidexterity and consumer satisfaction:the symmetric and asymmetric approach[J].Journal of Consumer Marketing,2022,39(5):488-504.