一、引言

随着基层数字化治理进程加快，各地政府纷纷搭建涵盖微信公众号、微博、短视频平台、政务客户端的新媒体传播矩阵，初步实现政务信息多渠道全覆盖传播。但从实际运营效果来看，多数地方政务新媒体尚未适配融媒体立体化、交互式、精准化的传播逻辑，仍沿用传统单向传播模式，存在重发布、轻运营、轻互动、轻服务的问题，导致传播效果弱化、用户黏性不足、舆论引导力薄弱。基于此，精准研判融媒体背景下地方政务新媒体传播短板，探索适配新时代传播生态的优化路径，对提升基层政务传播质量、优化政民互动关系、赋能基层社会治理具有重要现实意义。

二、融媒体背景下地方政务新媒体传播发展现状

（一）传播矩阵初步成型，覆盖范围持续拓宽

在融媒体发展政策引导下，各地政府高度重视政务新媒体建设，逐步摆脱单一平台传播模式，全面布局微信、微博、抖音、快手、本地融媒体平台等多元传播载体，构建起多平台、立体化的政务传播矩阵。目前，县区、乡镇层级基本实现政务新媒体全覆盖，传播渠道从单一图文传播转向图文、短视频、直播、图解、动画等多元形式融合传播。多平台联动传播模式有效拓宽了政务信息传播覆盖面，能够适配不同年龄段、不同圈层群众的信息接收习惯，让政务政策、民生通知、应急信息、政务动态快速触达基层群众，有效打破了传统政务信息传播滞后、覆盖局限的弊端。

（二）传播功能逐步丰富，服务属性持续凸显

传统政务新媒体以政务信息公示、政策宣传为核心功能，功能定位单一、服务性较弱。在融媒体发展驱动下，地方政务新媒体逐步从“单一宣传型”向“宣传+服务+互动”复合型载体转型。现阶段多数地方政务新媒体不仅承担政策解读、政务公示、舆情发布等宣传职能，还逐步接入民生办事、咨询反馈、便民查询、投诉举报等服务模块，依托融媒体平台打通政务服务端口，实现群众足不出户办理基础政务业务。同时，部分地区依托新媒体平台开展线上政策宣讲、民生答疑、应急科普等活动，有效拉近政民距离，凸显基层政务媒体的民生服务价值。

三、融媒体背景下地方政务新媒体传播存在的突出问题

（一）内容同质化严重，原始创新能力不足

内容是政务新媒体传播的核心竞争力，但当前多数地方政务新媒体存在内容同质化、模板化、原创度低的突出问题。多数基层账号日常内容以转发上级政务信息、政策文件、通用通知为主，结合本地民生、地域特色、群众需求的原创优质内容占比极低。同时，内容呈现形式固化，多以文字堆砌、简单图文排版为主，短视频、动画图解、情景解读等群众喜闻乐见的融媒体形式应用较少。政策解读多为原文搬运、生硬播报，缺乏通俗化、场景化的转译，晦涩难懂的官方表述难以被普通群众理解，导致内容传播力弱、点击率低、转发率不足，无法实现有效传播。

（二）运营机制不健全，专业化水平薄弱

地方基层政务新媒体普遍存在专职运营人员不足、运营团队专业化程度低的问题。多数县区、乡镇政务新媒体由行政人员兼职运营，缺乏专业的新媒体策划、编辑、拍摄、运营人才，工作人员未接受系统的融媒体传播培训，对新媒体传播规律、用户心理、平台算法认知不足。同时，多数单位未建立完善的内容审核、日常更新、舆情监测、应急响应机制，存在内容更新不规律、断更停更、审核流程简化等问题。部分账号运营随意性强，日常更新敷衍应付，重大节点集中发文、日常长期空置，传播稳定性极差，严重影响政务媒体官方公信力。

四、融媒体背景下地方政务新媒体传播优化对策

（一）深耕原创内容，打造本土化特色传播体系

立足基层地域特色与民生需求，摒弃同质化转发模式，构建本土化、精细化、通俗化的内容体系。一方面，聚焦本地政务动态、民生实事、基层治理、地域文化、便民服务、应急科普等群众关注的核心内容，加大原创内容产出比例，打造贴合基层、贴近群众的特色内容IP。另一方面，重构话语传播体系，转变传统“宣告式”官方文风，采用“对话式”平等语态，将生硬的政策条文转化为通俗、易懂、接地气的民生解读。同时，丰富融媒体传播形式，大量运用短视频、动画图解、直播宣讲、图文漫画等多元形式，增强内容趣味性、可读性与传播性，提升内容自然传播力。

（二）完善运营机制，组建专业化运营团队

建立标准化、规范化、常态化的政务新媒体运营管理制度，明确内容策划、编辑发布、三级审核、舆情监测、应急处置、互动回复等全流程工作规范，杜绝随意运营、断更空置、内容失实等问题。配齐配强专职运营人员，组建专业化运营团队，细分策划、采编、设计、运营、舆情岗位，实现专人专岗专职。常态化开展融媒体运营、内容创作、舆情处置、平台算法等专项培训，提升工作人员新媒体专业能力。同时，建立考核激励机制，将账号更新质量、传播效果、互动办结率、舆情处置成效纳入绩效考核，倒逼运营质量提升，保障政务新媒体长效稳定运营。

（三）强化双向互动，升级便民服务赋能治理

坚持用户思维，打破单向传播壁垒，构建“发布—互动—处置—反馈”的闭环服务传播模式。安排专人负责平台留言、咨询、投诉信息的日常排查，做到留言必回、问题必办、限时办结，及时回应群众诉求，主动解答民生疑问，妥善化解群众矛盾。持续优化政务服务功能，梳理高频民生办事需求，简化线上办事流程，完善便民查询、业务办理、投诉反馈等功能模块，打通政务服务闭环。定期开展线上投票、民生征集、政策答疑直播等互动活动，拉近政民距离，激活平台活力，让政务新媒体真正成为服务群众、倾听民意、助力基层治理的重要窗口。

五、结语

融媒体时代为地方政务新媒体发展提供了全新机遇，也对政务传播质量、服务能力、运营水平提出了更高要求。当前地方政务新媒体在矩阵建设、传播时效、服务功能上已取得一定成效，但仍存在内容创新不足、运营专业化薄弱、互动服务缺失、平台融合度低等诸多问题。未来，地方政务新媒体发展需立足融媒体传播规律，以内容创新为核心、以专业运营为支撑、以民生服务为导向、以平台融合为抓手，持续优化传播模式、完善运营机制、深化政民互动、赋能基层治理，不断提升政务传播力、引导力、影响力、公信力，推动地方政务新媒体高质量、规范化、长效化发展，助力数字政府与基层治理现代化建设。

参考文献

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