一、引言：

中国酒店行业蓬勃发展，行业细分与自身定位逐渐精细化。会议酒店就是接待会议、展览旅客为主的酒店，它除具有普通酒店的住宿功能外，一般还具有独立举办一定规模餐饮和会议的功能，有的酒店还能为会议提供完整的人员接送站、资料打印、录像摄像、旅游安排等服务。策划营销是在营销过程中根据自身目标，立足于现有资源，通过市场细分、产品创新等策略，达到扩大影响、提高销售的目的。会议型酒店作为酒店行业的一个重要组成，需要提升经营理念，加强营销策划，为客户创造更多价值，在市场竞争中赢得主动。

二、会议型酒店开展策划营销的必要性

1.市场空间与行业竞争

上世纪90年代以来，中国会展业发展迅速，带动会议型酒店行业取得较快发展。按照在线会场预订平台“会唐网”的数据，目前全国会议型酒店总数约12万家，在一些大中型城市，会议型酒店较为集中，竞争呈现直接状态。

按照波特五力模型的竞争态势分析，目前会议型酒店品牌较多，来自其他类型酒店的竞争壁垒较低，而疫情带来当前经济形势下消费降级压力带来的中高端酒店降级竞争加剧，会议型酒店提供的简单的会议服务、餐饮住宿等议价能力较低。因此，会议型酒店要在当前形势下取得市场竞争优势，必须加快营销转型，以策划营销推动市场销售。

2.客户粘性与客户需求

相对于其他类型酒店的“B2C”模式，会议型酒店更多是具有“B2B”的特质。因此会议型酒店营销人员要尤其注重保持客户粘性。一方面，稳定老客户的成本代价要比获取新客户低得多，老客户是会议型酒店保持销售稳定性的重要来源。另外一方面，与老客户的信任关系是重要的联络基础，前期沟通成本要大大降低。并且，相当一部分机关、企事业单位的会议、展览频率比较固定，也乐于构建一个或几个比较稳定的酒店合作伙伴，为其提供较为可靠的保障。

但是，固定的客户并不等同于固定的服务需求。基于不同主题、不同层级的会议、需求，往往对酒店的硬件设备、接待模式、应变能力等提出不同的需求。    

3.专业能力与增值服务

会议型酒店的管理者、市场营销部门应坚持新发展理念，提高思维视野，培育开放型的经营眼光，提升自我完善、自我提高的专业能力。不能把客户与酒店的关系简单界定为甲乙方的关系，而应该是作为客户会议功能的延伸，是相互辅助、相互成就的过程。不能把酒店为客户提供服务看作是“一锤子”买卖，而应该是持续提供增值服务、持续输出价值的过程。

三、会议型酒店实施策划营销的主要路径

现有研究指出，当前我国会议型酒店仍然处于会展产业链的下游阶段，会议服务主要以简单接待、提供给场地服务，并未涉及会议会展策划、实施等前端业务、高端服务，因此限制了酒店收益分成。未来，会议型酒店的营销方向是深度参与会议活动，创新产品，提供个性化、品质化、多元化服务。

1.基于时间周期因素的策划

会议型酒店因会议、会展而兴起，其经营波动受到相关行业的季节、时间等因素而波动，策划营销要瞄准行业热点周期波动，针对性开展策划活动。行业研究认为，中国区域内会展业受每年的1~2月春节影响成为参展企业出行的淡季而成为办展淡季，以展会为主要目标对象的酒店，在此时间范围内可以提前做出预判。而这一时期，恰恰是政府机构、各大企事业单位的年会季，以年度总结会为典型代表的会议需求较为集中。3~4月则进入各地人大、政协会议以及相关专项业务计划会议的高峰期，此时的酒店营销重点应当针对各业务条线部门，提前预约沟通，了解会议需求，主动给予引导。

2.基于客户群体的策划营销

会议型酒店在运营过程中积累了一定的客户资源，这些客户分属不同的行业，从事不同的工作领域，办会需求、参会群体存在较大差异。会议型酒店的营销人员在长期工作接触过程中应深入关注客户单位的业务模式，了解全年办会规律和办会需求，逐渐成为客户单位在会议管理这个领域的助手。作者所供职的北京胜利饭店，近年来针对所承担的石油化工、科研院所等客户群体，针对其在干部培训、技术研讨、产品推介等领域的会展活动，主动靠前一步，帮助其做好全年会议计划、阶段性重要会议策划，在业务互动中植入了市场营销色彩，进一步巩固了客户关系，提升了服务价值。

3.基于资源禀赋的策划营销

会议型酒店的存在和发展自有其资源禀赋的优势，既包括自身软件、硬件条件的资源，又有其区位、关联群团等禀赋特点。市场营销部门应该充分发掘和利用其资源禀赋优势，开展策划营销。例如：一些大型展览场馆、会议中心周边的酒店，可以常态化对接部分赛事主办机构开展品牌推广工作，充分展示其在大型活动承接方面的经验，努力吸引团队合作。一些政府机构、高校周边的酒店，可积极推动与这些机构达成合作关系，推出团体价、合作价等活动。一些大型游乐园、旅游景点周边的酒店，可以尝试建立营销同盟，推出入住享门票优惠等活动，并借势景点宣传开展自身营销活动，实现共赢目标。一些特色工农业产品原产地周边的酒店，甚至可以联合厂商策划一些工业旅游、品鉴会等活动，实现自身营销链条的延伸。

四、会议型酒店达成策划营销应具备的条件

1.以数字化为标准升级硬件设备

随着信息技术的发展，会议型酒店的商务色彩和信息功能更加凸显，要求其硬件设施要符合当前会议会展产业的数字化转型趋势，以满足众多行业对会议主题表达、材料展示等方面的需求，才能成为强化策划营销的基础。当前我国大中城市会议型酒店普遍开通了广泛覆盖的无线网络，配备一定的多媒体展示设备，但提升无线网络的速率及稳定性、多屏互动、人机交互等会议设施，将是会议型酒店吸引客户的重要基础设施。

2.加强市场营销队伍策划能力培养

市场营销是一项创意性、沟通型的业务，对营销队伍的素质能力提出了较高要求，特别是在网络信息时代，会议酒店的营销需要加强能力素质培养。一是酒店营销队伍应具备互联网思维和网络营销能力，适应时代发展，善于运用新媒体营销。二是培养机动灵活的处置能力，完整的会议接待通常涉及日程安排、流程实施等，接待流程的可变性、多变性及规律性对营销人员的应变能力提出较高要求，营销人员必须善于处置各种机动要素。三是整合营销能力，作者在近年工作中体会到，会议型酒店既是办会载体，更是服务整合平台，要善于借助外部资源不足自身短板，最终满足顾客的需求。

3.线上线下结合积极拓宽合作渠道

会议型酒店加强策划营销，必须善于借助外部平台，扩大营销方案的覆盖对象，放大策划效应。较为传统、典型的合作方式就是通过与行业协会建立稳定的合作关系，实现对协会会员的策划覆盖。另外，近年来部分会展城市、旅游城市的会议型酒店将合作关系延伸到会展中心、旅游区等，也能有针对性地扩大周边客户群影响。随着自媒体、社交平台的发展，依托线上旅游平台、网红旅游博主等开展的潜在客群定向影响活动，也取得了显著成效，这一渠道将成为今后策划营销的重点渠道，越来越受到酒店营销部门的关注和认可。

参考文献：

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　　[3] 张晋光、黄国辉.市场营销[d].机械工业出版社 2005

　　[4] 于春玲.国内外酒店管理模式比较分析[d].吉林大学 2005